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20.06.2022   Wissen & Praxis
Wetten, dass ...?
Daten helfen dabei, fundiertere Entscheidungen zu treffen. Aber manchmal können sie ziemlich weh tun. PR-Report-Chefredakteur Daniel Neuen weiß das aus eigener Erfahrung.
Manche Kollegen im Verlag sagen mir ein leicht abnormes Verhältnis zu Zahlen nach. Damit meinen sie nicht meine chronische Mathematikschwäche, die vor rund zwei Jahrzehnten meine Abitur-Note ziemlich nach unten gezogen hat. Sondern meine intensive Beschäftigung mit den Verkäufen dieses Magazins. Die Statistiken unseres Online-Shops geben unter anderem in Echtzeit darüber Aufschluss, wann welche Ausgabe des PR Reports und der PR Werkstatt wie oft über die digitale Ladentheke gegangen ist.
 
Glauben Sie mir: Ich kann Stunden damit verbringen, diese und weitere Daten zu interpretieren und rauf und runter zu diskutieren, warum die eine Ausgabe besser verkauft hat als die andere, aber nicht so gut wie die vor einem Jahr. Klar: Bei einem kleinen, feinen Fachmagazin wie dem PR Report reden wir nicht über Millionen-Absätze. Doch selbst die relativ geringen und simplen Datenmengen bieten wertvolle Anhaltspunkte für die Wahl und die Aufbereitung von Themen.
 
Wenn die Staatsanwaltschaft anrückt
Daten sind – wem sage ich das – eins der großen Themen in der Kommunikation. Es ist noch nicht lange her, dass der Experte eines Analysedienstleisters klagte, seine Firma könne ihren Auftraggebern die modernsten Dashboards liefern. Nur gebe es auf Kundenseite oft niemanden, der damit selbstständig arbeiten könne.
 
Doch es bewegt sich was. Schließlich steht auch die Kommunikation unter Kostendruck und muss so gut es geht zeigen, welchen Beitrag sie zum Erfolg des Unternehmens oder des Kunden leistet – und welcher stolze PR-Profi will sich schon vom Marketing unterbuttern lassen?
 
Wohl wissend, dass sich PR im Vergleich schwerer tut, harte und direkte Nachweise von Ursache und Wirkung zu erbringen. Und dass selbst die beste Kommunikationsabteilung der Welt kaum zu verhindern vermag, dass die Tonalitätswerte der Medienberichterstattung abstürzen, wenn beispielsweise die Staatsanwaltschaft zur Razzia in der Konzernzentrale anrückt.
 
Expertinnen und Experten für Daten sind in manchen Unternehmen und Agenturen ziemlich gefragt. Und auf dem Markt nicht einfach zu finden. Wobei ich mich an die Debatte um das Digitalministerium erinnert fühle. Sicher ist es förderlich, wenn sich jemand in der Tiefe auskennt, das Thema treibt und seinen Kolleginnen und Kollegen mit Rat und Tat zur Seite stehen kann. Doch reines Spezialistentum dürfte nicht reichen. In der Kommunikation muss auf allen Ebenen und in allen Bereichen möglichst flächendeckend und routinemäßig mit Daten gearbeitet werden, um deren volles Potenzial auszuschöpfen.
 
Kompetenz und Kultur
Das braucht Kompetenz und Verständnis. Und Kultur und Lernbereitschaft. Denn mitunter führen Zahlen zu schmerzhaften Erkenntnissen und echten Überraschungen – positiv wie negativ. Ich persönlich zumindest bekomme ziemlich schlechte Laune, wenn eine Ausgabe des PR Reports nicht so gut funktioniert, wie von mir erwartet. Im umgekehrten Fall ist die Freude natürlich umso größer.
 
Wer konstruktiv und transparent auch mit Misserfolgen umgeht, kann Kommunikation besser steuern. Wer aus Angst vor unangenehmen Diskussionen und beeinflusst durch die Hauspolitik nur Erfolge hervorhebt und keine klaren Ziele vorgibt, kann es gleich lassen.
 
Daten sind klug, aber sie bedürfen der Interpretation und sagen nicht exakt die Zukunft voraus. Und so bin ich mit der Themenwahl in dieser Ausgabe wieder eine faktengestützte Wette eingegangen. Die Zahlen unseres Online-Shops sagen mir, dass die Ausgaben, in denen wir uns mit Technologie beschäftigt haben (siehe Tool-Report I, Tool-Report II und Tool-Report III), meist ganz gut liefen.
 
Nach Erscheinen dieses Magazins werde ich wissen, ob das weiterhin gilt. Oder ob schlechte Laune angesagt ist.  
 
Autor: Daniel Neuen ist Chefredakteur des PR Reports


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