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News / "Wir arbeiten Ethik als Orientierungshilfe auf"
Thomas A. Bauer, em. Universitätsprofessor am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, ist auf den ebenfalls em. Universitätsprofessor desselben Instituts, Wolfgang R. Langenbucher, als Vorsitzender des PR-Ethikrats gefolgt. Foto: "SN"/Privat
12.02.2015   News
"Wir arbeiten Ethik als Orientierungshilfe auf"
 
Thomas A. Bauer, seit 1. Januar Chef des österreichischen PR-Ethikrats, verrät den "Salzburger Nachrichten" ("SN") seine Pläne und Initiativen.

"SN": Was ist die Hauptaufgabe des PR-Ethikrats?

Bauer: Es ist ein Gremium, das sich bemüht, ethische Prinzipien im Bereich der Public Relations sicherzustellen. Also eine Agentur, die das Thema Ethik so aufarbeitet, dass sich die Kommunikationsbranche daran orientieren kann.

Können Sie den Begriff Ethik in diesem Zusammenhang präzisieren?

Das Erste und Wichtigste ist der Trennungsgrundsatz, die optische Unterscheidung zwischen journalistischer, redaktioneller Arbeit und Werbeeinschaltungen. Wenn das nicht passiert, gibt es einen Verstoß gegen die Transparenz. Beim Leser oder der Leserin entsteht zwangsläufig eine Verwirrung, weil er/sie nicht weiß, in welchem Kommunikationskontext die betreffende Information steht.

Wie reagiert der Ethikrat angesichts eines Verstoßes? Hat er Sanktionsmöglichkeiten?

Der PR-Ethikrat hat durchaus das Recht, Rügen auszusprechen, weil er die ethischen Prinzipien einer Branche sicherstellen muss.

Gibt es Parallelen zum Presserat?

Im Prinzip schon. Es gibt ja auch ein Mediengesetz, in dem Strafen genannt werden. Das Problem ist nur, dass Behörden zuständig wären, die sich aber dieser Thematik nicht annehmen. In diesem Sinn ist es totes Recht. Aber wir haben andererseits Fälle behandelt, die auch beim Presserat oder beim Werberat hätten thematisiert werden können.

Was verstehen Sie unter der PR-Branche?

Gemeint sind vor allem PR-Agenturen oder -organisationen und Unternehmen, die sich Abteilungen leisten, die gewissermaßen redaktionell arbeiten. Dazu kommt der große Bereich der Social Media, den wir uns auch erschließen müssen.

Wie erfahren Sie von problematischen Fällen?Werden Ihnen Informationen zugetragen, recherchieren Sie selbst?

Es gibt das Phänomen, dass uns Fälle zugetragen werden, die Konkurrenten der Informanten betreffen. Das ist ein eigenartiger Mechanismus, dass der wirtschaftliche Wettbewerb auf die Ebene eines moralischen Wettbewerbs gehoben wird. Deshalb haben wir auch vor, künftig mehr Fälle aufzugreifen, die sich in einem Graubereich befinden. Solche, die gesetzlich nicht greifbar sind, aber doch erkennen lassen, dass dahinter unsaubere Machenschaften stecken.

Der Ethikrat befasst sich eher mit Pressebeispielen. Bleibt das so?

Das ist richtig, weil die Beschwerden hauptsächlich aus dem Bereich der Presse gekommen sind. Wir wollen nicht mehr vorwiegend als Instanz arbeiten, sondern im öffentlichen Diskurs - und dann damit die breite Medienlandschaft abdecken, auch die elektronischen Medien und Social Media.

Wird Product-Placement im Rahmen der Vorschriften seriös gehandhabt oder gibt es viele Ausrutscher?

Product-Placement ist subkutane Werbung, die man quasi gar nicht spürt.Wir möchten mit einer Studie zu diesem Phänomen Klarheit erhalten und nicht auf Einzelbeobachtungen angewiesen sein. Gerade in diesem Bereich gibt es relativ wenige Daten und Fakten. Die Studie wird deshalb eine Arbeitsgrundlage bieten. Wir leben in einer Kommunikationswelt, die in hohem Maße wirtschaftlich getrieben und organisiert ist. Dabei vermischen sich die althergebrachten Ordnungen. Da wir eine Flut von Information erleben, wird Information an sich nicht mehr so leicht aufgenommen. Deshalb werden Mechanismen in Anspruch genommen, die sehr viel Aufmerksamkeit herstellen und die Leute ansprechen. Und wer das besser kann, ist möglicherweise auch näher an den Grenzen des ethisch Möglichen und Erlaubten.

Überraschend ist, dass nicht so sehr Firmen als treibende Kraft hinter einem Product-Placement stehen, sondern dass Sendungsmacher und -Produzenten, auch im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, versuchen, auf diese Weise ihre Projektbudgets aufzubessern.

Das ist interessant und ich würde diese These durchaus unterstreichen.Wir haben ein zu simples Verständnis von Product-Placement. Man könnte das eine Komplizenschaft nennen. Nach diesem Modell funktioniert das.

Was ist zum Beispiel ein grober Verstoß gegen die PR-Ethik?

Zum Beispiel, wenn Studenten zum Teil unter falschen Namen Postings verschicken - nach dem Maximierungsmodell: Wer die meisten Postings hat, ist automatisch das werbeträchtigste Medium. Das ist der Irrsinn dahinter. Man sollte einen Schritt weitergehen und nicht nur die Strukturfehler ansehen, sondern auch die Kulturfehler. Warum tun wir Dinge so, wie wir sie tun?

Wo möchten Sie künftig Schwerpunkte setzen?

Wir brauchen mehr Ressourcen, damit wir die weiterführenden und kontextuellen Arbeiten realisieren können. Der PR-Ethikrat sieht sich gegenüber dem Presserat und dem Werberat als herausgehoben, weil die PR das größte Zelt ist und die beiden anderen sich auf ihre Nische konzentrieren. Außer dem Gespräch mit diesen beiden Räten möchte ich auch den Kontakt mit dem VÖZ suchen. Ich will nicht, dass der eine den anderen ausblendet, wir beschäftigen uns alle mit den gleichen Problemen, die sich nur synergetisch lösen lassen. So eine Synergie sehe ich zum Beispiel im Bereich Medienbildung. Man sollte nicht ständig auf die Produzentenseite schauen. Der eigentliche Diskurs wird bei Sehern, Hörern und Lesern entschieden. Da wollen wir ansetzen.

Interview: Pierre A. Wallnöfer

Das Interview erschien am 3. Februar 2015 in den "Salzburger Nachrichten".
 

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