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News / Die Mär von derselben Sprache
05.02.2015   News
Die Mär von derselben Sprache
 
DACH-Kommunikation Es ist eine krude Idee, man könne Deutschland, Österreich und die Schweiz kommunikativ zentral steuern. Allein die Eidgenossenschaft ist so multikulturell aufgebaut, dass man sie in mindestens drei Sprachen adressieren müsste. Einen deutschsprachigen Markt gibt es nicht, mahnen Experten. Sie sehen zu Partnerschaften vor Ort keine Alternative. Von Bijan Peymani Er hat es selbst geglaubt und mehrfach versucht. Doch am Ende blieb Aloys Hirzel lediglich die Erkenntnis, dass das Akronym DACH weder Nachfrage noch Erfolg begründet. „Ich habe vor etlichen Jahren auf informeller Basis versucht, den deutschsprachigen Markt zusammen mit Kollegen in Deutschland und Österreich abzudecken“, erinnert sich Hirzel, Senior Partner der wohl renommiertesten Schweizer Beratungsgesellschaft Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten mit Sitz in Zürich. Das sei damals schon schwierig gewesen, aber vielleicht einfach zu früh.
Also griff Hirzel die Idee vor acht Jahren erneut auf und gründete gemeinsam mit einer in Deutschland und Österreich aktiven Agentur eine Gesellschaft mit dem Ziel, Unternehmen in Sachen Corporate Communications und Public Affairs in der DACH-Region zu unterstützen. Vor etwa einem Jahr habe er „dann meinen beiden Kollegen geschrieben, dass das eine tolle Sache war“ und bleiben werde. „Wir haben zwar den Markt nicht gefunden, aber ich habe neue Freunde gewonnen“, schmunzelt Hirzel, „den deutschsprachigen Markt als tragfähige Grundlage für ein entsprechendes Geschäftsmodell gibt es nicht.“
Dennoch haben vor allem amerikanische, weltweit agierende Konzerne lange versucht, ihre Unternehmensbereiche mittels einer DACH-Struktur besonders effizient zu gestalten. Auch die Kommunikation wurde zentral aus Deutschland vorgegeben. „Die gemeinsame Sprache bedeutet nicht, dass sich etwa Public Relations grenzübergreifend steuern lassen“, bekräftigt Franz Egle, Co-Gründer und Senior Partner der Dynamics Group in Bern und von 1999 bis 2006 Partner bei Hirzel.Neef.Schmid. Jedes Land habe eine eigene Kommunikationskultur.
Wer in einem Land erfolgreich Fuß fassen wollen, müsse auf lokale Partner vertrauen, mahnt Egle: „Nur sie kennen die länderspezifischen Gegebenheiten, kennen ,ihre’ Medien und die Medienschaffenden.“ Den Eidgenossen selbst habe „nie wirklich eingeleuchtet“, dass man ihren Markt in einem Sprachraum zusammenfassen könne, erklärt Cyril Meier, heute Leiter des Studienbereichs Kommunikation an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und ehemals unter anderem CCO des weltweit tätigen Schweizer Industriekonzerns Sulzer.


Dezentrale Kommunikation

Befragt man hiesige Unternehmen, wie Sie es denn mit der DACH-Region halten, setzen die unisono auf dezentrale Kommunikation. So ist Thomas Kern als Chefsprecher von Maserati neben Deutschland für Österreich verantwortlich. Die Schweiz hingegen wird von Marketing Manager Glen George betreut. Er trat sein Amt erst im Sommer vergangenen Jahres an und scheint wie gemacht für den Markt: Neben den Muttersprachen Deutsch und Französisch beherrscht George unter anderem Italienisch, arbeitet seit vielen Jahren in der Schweiz.
Die Lufthansa hat Töchter auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das bedeutet laut Chefkommunikatorin Barbara Schädler allerdings „nicht, dass wir in irgendeiner Weise als DACH-Region organisiert sind; vielmehr sind die großen Airlines für ihr Geschäft in den jeweiligen Ländern zuständig – wenn auch in Abstimmung mit dem gesamten Unternehmen“. Für Bosch erklärt Sprecherin Melita Delic, es sei „wichtig, den jeweiligen Markt, die lokalen Gegebenheiten, die Kultur des Landes, die Zielgruppen gut zu kennen und zu verstehen“.
Dies gelte „auch und gerade für die deutschsprachigen Märkte – dort ist aus unserer Sicht eine lokale Kommunikation sehr sinnvoll“, führt Delic weiter aus, „wir haben damit bisher nur positive Erfahrungen gemacht“. In Bezug auf zentrale Managementfunktionen sei Wien sicher als Hub für Osteuropa geeignet. Der österreichische Präsident der Bosch-Gruppe steuere von dort aus 13 osteuropäische Länder. „Doch auch hier haben wir eigenständige Kommunikation vor Ort, da sich aus unserer Sicht von Wien aus dieser Markt kommunikativ nicht optimal bedienen lässt“, betont Delic.
Die Deutsche Post verzichtet ebenfalls auf eine starre DACH-Konstruktion. Inhaltsbezogen oder fallweise, etwa bei der Logistik oder konkreten Aufgaben, arbeiteten Länder zusammen und würden zentral dirigiert. Ein anderes Mal sei die gemeinsame Sprache das verbindende Element. Aber es gebe „kein Schema oder eine grundsätzliche Bündelung von Regionen, auch nicht in der Kommunikation“, lässt das Unternehmen auf Anfrage wissen.
Sicher, aus Unternehmenssicht könne es sich bei Einkauf, Logistik oder anderen speziellen Aufgaben anbieten, länderübergreifend zusammenzuarbeiten. „Aber frontend, also im B2C-Segment, lohnt es sich wohl in den meisten Geschäftsmodellen nicht“, so Meier. Das umso weniger, als gerade die Unternehmenskommunikation „immer stärker gesellschaftliche und politische Realitäten berücksichtigen“ müsse, ergänzt Andreas Hugi, Gründer und Mitinhaber der furrer.hugi-Gruppe mit drei Spezialagenturen sowie Büros in Bern, Zürich und Brüssel.
Hugi, zugleich Präsident des Schweizer Arbeitgeberverbandes BPRA, hält es für unmöglich, das für den gesamten deutschsprachigen Raum zu vereinheitlichen. Dem stünden in seinem Land neben vier Sprachen unterschiedliche Haltungen und Wertesysteme entgegen. So sei die französischsprachige Schweiz im Vergleich zum deutschsprachigen Teil „viel kleinräumiger“, dort habe man auch „ein anderes Verständnis davon, was die Rolle und Aufgabe des Staates ist“, illustriert Hugi,. Auch die politischen Realitäten seien in beiden Teilen leicht andere.
„Als Deutsche kennen wir eigentlich nur die deutschsprachige Schweiz“, sekundiert Klaus Lintemeier, Inhaber der Münchner Beratungsagentur Lintemeier Stakeholder Relations. Vor diesem Hintergrund sei es eben auch nur die deutsche Perspektive, die Schweiz unter dem deutschsprachigen Raum zu subsumieren. „Aus der Logik des jeweiligen Geschäftsmodells heraus – vermutlich vor allem B2B – kann es Sinn machen, die aus globaler Perspektive sehr kleinen Märkte Österreich und Schweiz von Deutschland aus mitzubedienen“, so Lintemeier.
Und dann folgten dem auch die Funktionen im Unternehmen. Lintemeier, der über 15 Jahre Beratungserfahrung in der Schweiz verfügt, stellt klar: „DACH ist eine Marktperspektive. Es ist eine Vereinfachung der Steuerungsaufgaben, aber keine Strategie!“ Grundsätzlich gilt: Je anspruchsvoller ein Aufgabenbereich wird, desto weniger kann ein Konzept für Deutschland auf Österreich oder die Schweiz übertragen werden. BPRA-Präsident Hugi sieht bei einzelnen Projekten „allenfalls bilateral Überschneidungen, aber trilateral war das nie“.


Die Perskeptive der Agenturen

Auch aus Agentursicht macht ein DACH-Konstrukt (siehe Texteinstieg) wenig Sinn. „Ich bin aufgrund meiner langjährigen Erfahrung bei Burson-Marsteller der Meinung, dass jedes Land separat, das heißt vor Ort und wo immer möglich mit lokalen Leuten betreut werden muss“, betont Peter Eberhard, Chef einer gleichnamigen PR-Agentur in Oetwil am See und Präsident des Schweizer Berufsverbandes pr suisse. Die Unterschiede in Mentalität, Sprache und ergo in den Anforderungen an die Kommunikation seien „enorm – auch wenn da und dort das Gegenteil behauptet wird“.
Experten vor Ort, im Markt verankert und gut vernetzt, braucht es auch im Hinblick auf erfolgreiche Lobby- und Medienarbeit. Wer etwa mit seinen Anliegen und Botschaften in der französischsprachigen Schweiz wirklich ernst genommen werden wolle, müsse in Genf oder Lausanne sitzen und Französisch sprechen, sagt BPRA-Präsident Hugi. Manchmal aber reichten auch gute Sprachkenntnisse nicht, manche Türen öffne sich „erst, wenn Sie auch den lokalen Dialekt beherrschen“. Von Hamburg, Berlin oder München aus bleiben diese zu.
Umstritten ist unter Experten indes, wie Schweizer Medien ticken. Befragt man die Schweizer selbst, pochen die auf die Unabhängigkeit ihrer Presse. „Deutsche Kollegen können bisweilen für ihre Kunden die Chefredakteure zusammentrommeln und so steuern, was veröffentlicht wird“, beobachtet Hugi, „das würde in der Schweiz überhaupt nicht funktionieren.“ Er höre wiederholt, dass aus Deutschland ein derartiges Vorgehen auch von den eidgenössischen Agenturen eingefordert werde. Hugi: „Das klappt hier nicht und wäre sogar kontraproduktiv.“
Foto: Wikipedia / Tschubby
 

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