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Bis 2012 bildete das Schweizerische Public Relations Institut („Höhere Beraufsbildung“) zahlreiche PR-Fachkräfte aus, nun abgelöst vom Angebot an Hochschulen.
05.02.2015   News
Duales System unter Druck
 
Akademisierung des PR-Berufs Mit der Kombination von Theorie und Praxis ging die Schweiz lange einen erfolgreichen Weg in der Kommunikationsausbildung. Die zunehmende Akademisierung des PR-Berufs lässt die höhere Berufsbildung als Säule des dualen Systems allerdings wanken. Von Bijan Peymani Seit 1969 hatte sich das Schweizerische Public Relations Institut (SPRI) mit Sitz in Zürich für eine ganzheitliche, berufsbegleitende Ausbildung von Kommunikationsspezialisten engagiert. Prägend auch für die deutsche PR-Ausbildung war der unmittelbare Praxisbezug. „Da wurden Konzepte geschrieben oder Pressemitteilungen verfasst, redigiert und besprochen“, illustriert Andreas Hugi, Präsident des Bundes der Public Relations Agenturen (BPRA) in Bern. Der Arbeitgeberverband zählt derzeit 28 Mitglieder und repräsentiert gut zwei Drittel des Marktes.
Lange gab es in der Schweiz zu den PR-Kursen und -Lehrgängen des SPRI keine Alternative. Mit der Errichtung von Fachhochschulen konstituierte sich ab Mitte der 1990er Jahre dann ein duales Ausbildungssystem. Die Universität Lugano bot ab 1999 schließlich mit dem „Master of Public Relations“ den landesweit ersten universitären PR-Abschluss nach dem „Bologna“-Modell an. Er heißt heute „Executive Master of Science in Communications Management“ (Mscom); mit ihrem Advanced-Master-Studium hat sich die Uni einen guten Ruf erworben.
Parallel dazu zogen etwa die Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung in Zürich (HWZ) und die Fachhochschulen in Winterthur oder Solothurn, aber auch die Hochschule für Wirtschaft HSW Luzern mit Bachelor- oder Master-Studiengängen immer mehr junge Menschen an. Die Geister, die die Eidgenossen mit dieser zunehmenden, im internationalen Wettbewerb jedoch gebotenen Akademisierung des PR-Berufs riefen, scheinen sie indes nicht mehr loszuwerden. Die höhere Berufsbildung als einer der Pfeiler des dualen Systems gerät stark unter Druck.
So musste das SPRI 2012 nach über vier Jahrzehnten seine Tore schließen. Dessen damaliger Direktor Markus Berger wollte eher davon sprechen, es schlage ein neues Kapitel auf. Fakt ist: Kurse und Lehrgänge gibt es am SPRI nicht mehr, das Institut hat die operative Tätigkeit eingestellt. Im Auftrag der Stiftung „SPRI“ führen seither die HWZ, die KV-Bildungsgruppe Schweiz, SEC Lausanne und HEG Fribourg die Lehrgänge der einst größten Schweizer PR-Ausbildungsinstitution durch. Und das unverändert praxisorientiert, wird allenthalben betont.
Doch wie viele seiner Kollegen trauert BPRA-Präsident Hugi dem SPRI „immer noch etwas nach“. Hugi sieht eine „verpasste Chance der Branche, man hätte hier vielleicht frühzeitig eine Rettungsaktion vornehmen können“. Auch wenn die Nachfolge-Lehrgänge von knapp 150 Dozenten aus der schweizerischen PR-Branche geleitet werden und die Fachhochschulen ihrerseits explizit Wert darauf legen, dass auch Praktiker bei ihnen dozieren: Wer heute einen Kommunikationsberuf in der Schweiz anstrebt, den gelüstet es nach akademischen Weihen.
Dies umso mehr, als der Markt von den PR-Profis in spe Prozessverständnis und strategische Kompetenz einfordert. Als Konsequenz sieht sich die Schweizer Kommunikationsausbildung immer stärker im Management-Set. Dass hierbei die Vermittlung des PR-Handwerks zu kurz komme, kann Cyril Meier nicht erkennen. Er ist Leiter des Centers of Communications an der HWZ und hatte dem SPRI zwischen 2002 und 2004 als Direktor vorgestanden. Er selbst habe „im Bachelor-Bereich pro Jahrgang bis zu 140 Studierende, die enorm umsetzungsstark sind“.
Wer beklage, dass der Ausbildungsmarkt nicht die richtigen Leute hergebe, solle sich „einmal fragen, wo und wie er rekrutiert“. Im Übrigen lägen die Dinge doch, wie häufig, im Auge des Betrachters. „Nehmen Sie als Beispiel Farner, die größte PR-Agentur der Schweiz“, illustriert Meier, „die suchen bewusst strategisch-konzeptionell starke Absolventen.“ Das Handwerk, so das Farner-Credo, werde dann im Alltag vermittelt. So tickten alle großen Agenturen, betont Ex-Journalist Meier, der selbst einst das PR-Einmaleins bei Farner „on the job“ erlernt hat.
Meier: „Das Handwerk kriegen Sie schon drauf, aber wenn Sie das Brain nicht mitbringen, sind heute Hopfen und Malz verloren.“ Zumal der Konkurrenzdruck stetig zunimmt. „Bei attraktiven Stellenausschreibungen hören wir von bis zu 200 Bewerbungen“, betont Meier – in der kleinen Schweiz, wo man im Vergleich mit Deutschland den Faktor 10 ansetzen kann, eine enorm hohe Zahl. Der Erfolg der Kommunikationsausbildung droht seine Kinder zu fressen. So skurril es klingt: Die Akademikerschwemme könnte das duale System retten.
Denn wenn der lange, oft steinige Weg über die Hochschulen keinen schnellen, vielleicht gar keinen Jobeinstieg garantiert, gewinnt die solide Ausbildung wieder an Wert und Bedeutung. Um deren Attraktivität zu erhöhen und einzelne Berufsbilder zu aktualisieren, werden ab dem Frühjahr die Lehrgänge „Kommunikationsleiter/-in“ (früher „Werbeleiter/in“) und „PR-Berater/-in“ von einzelnen Instituten gemeinsam angeboten. Im ersten Jahr werden sie auch gemeinsam durchgeführt und schließen Ende Januar 2016 mit einer Zwischenprüfung ab. Danach folgt die Spezialisierung.
Mit dem Ziel, das alte Silodenken aufzulösen, werden so erstmals PR/Kommunikation und Werbung/Marketing in der Ausbildung zusammengeführt. Die beiden Trägerverbände der Lehrgänge, SW Schweizer Werbung und pr suisse, setzen darauf, dass dies „dem Weg zur praxisnahen Höheren Fachprüfung mit eidgenössischem Diplom neue Perspektiven eröffnet“, erklärt pr-suisse-Prüfungsleiterin Barbara Forster. In einer gemeinsamen Erklärung hatten Wirtschaft und Verbände bereits im vergangenen Herbst kritisiert: „Der Qualität dieser Abschlüsse [der höheren Berufsbildung] wird mit der heutigen Positionierung und den heutigen Titeln zu wenig Rechnung getragen.“
Arbeitgeber-, Arbeitnehmer- und Berufsbildungsverbände sehen demnach „Handlungsbedarf, um das Image der höheren Berufsbildung zu steigern und ihre Abschlüsse international gut zu verankern“. Sie begrüßen das vom Schweizer Bundesrat beschlossene Maßnahmenpaket, das nach ihrer Meinung „in die richtige Richtung“ zielt. Künftig werden Absolventen der höheren Berufsbildung neben ihrem Diplom einen englischsprachigen Diplomzusatz erhalten, der die Einstufung des Abschlusses im Europäischen Qualifikationsrahmen (EQR) ausweist. Wie dieser Zusatz formuliert sein muss, darüber allerdings tobt derzeit ein heftiger Kampf.
Foto: BerufsbildungPlus.ch

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