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News / "Unternehmen müssen ESG viel mehr Bedeutung geben"
(Foto: Diana Elschner)
20.12.2021   Wissen & Praxis
"Unternehmen müssen ESG viel mehr Bedeutung geben"
Klaus Rainer Kirchhoff, Chef von Kirchhoff Consult, war zu Gast beim PR-Salon der Leipziger PR-Studierenden. Warum Unternehmen nachhaltiger denken, handeln und kommunizieren müssen, erklärt er im Interview mit dem LPRS.
Herr Kirchhoff, Sie arbeiten und beraten schon lange im Bereich Kapitalmarktkommunikation. Welchen Stellenwert hat das Thema Equity Storytelling für Unternehmen und wie hat sich das in den letzten Jahren entwickelt?
Das Thema ist für Unternehmen sehr wichtig, denn über das Erzählen der Equity Story können Sie Investoren für das Unternehmen begeistern. Diese Stories verändern sich gerade, weil ein Aspekt, der in der Vergangenheit zu wenig Eingang in die Equity Story gefunden hat, jetzt immer wichtiger wird: Nachhaltigkeit. Aus der Sicht des Kapitalmarkts heute unter dem Begriff ESG (Environment, Social, Governance) dargestellt, müssen sich die Unternehmen, auch getrieben durch die Regulatorik aus Brüssel, mit diesem Thema intensiv auseinandersetzen, um für Investoren weiter investierbar zu bleiben.
 
Wieso spielt das Thema ESG und Nachhaltigkeit Ihrer Meinung nach eine immer größere Rolle in der Finanzkommunikation? Ist das ein Thema, das bleiben wird, oder nur ein aktueller Trend?
Das ist ein Thema, das gekommen ist, um zu bleiben. Getrieben wird diese Entwicklung vor allem auch durch den EU Green Deal. Stichwort „Sustainable Finance“. Die EU hat sich vorgenommen, die europäische Wirtschaftsregion zur nachhaltigsten der Welt zu machen und zielt mit ihren Maßnahmen darauf ab, dass die Geldströme in Richtung nachhaltige Unternehmen und in Richtung nachhaltige Projekte geleitet werden. Für die, die investieren, bedeutet das, sie müssen aufzeigen, ob ihre Investments nachhaltig sind oder nicht. Die EU arbeitet jetzt an einer Art Klassifizierungssystem, damit Investoren besser erkennen können, ob ein Unternehmen nachhaltig ist oder nicht. Das bedeutet für die Unternehmen, sie müssen in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation dem Thema ESG viel mehr Bedeutung geben als in der Vergangenheit. Diese Veränderungen in der EU-Politik spiegeln eine Veränderung in den Gesellschaften wider, die wir überall in Europa beobachten. Ein Beispiel ist die Klimaaktivistin Greta Thunberg, die mit ihrer Initiative weltweit etwas in Gang gesetzt hat. Und auch das ist ein Thema, das nicht einfach wieder vergeht. Die Menschen in unseren Gesellschaften, vor allem auch die jungen Menschen, wollen sich viel stärker mit dem Thema Klima auseinandersetzen. Sie wollen, dass Unternehmen dieses Thema ernster nehmen als in der Vergangenheit. Und deshalb wird es nicht weniger werden, wird nicht in zwei Jahren wieder verschwinden, sondern in der Bedeutung zunehmen.
 
Die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsthemen in der Equity Story ist bei vielen Unternehmen noch eher zögerlich. Was denken Sie, woran das liegt? Was können mögliche Herausforderungen in der Hinsicht sein?
In der Vergangenheit war Nachhaltigkeit immer ein Thema für viele Unternehmen. Natürlich hat man sich in gewisser Hinsicht bereits mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt. Vor allem die Umweltaspekte haben die Unternehmen sehr stark berücksichtigt, auch aufgrund der regulatorischen Vorschriften, die wir in Deutschland zu diesem Thema haben. Aber ganzheitlich haben die Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit häufig nicht begriffen. Und deshalb bin ich ganz froh, dass aus dem Kapitalmarkt jetzt das Thema ESG gepusht wird, da man so ganz genau zu jeweils E, S und G spezielle Kriterien erkennen kann, an denen sich die Unternehmen orientieren müssen. Die Investoren, vor allem die angelsächsischen Investoren, schauen zum Beispiel sehr stark auf SASB, das Standardwerk aus den USA, das auch bei uns zunehmend bestimmen wird, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeit gegenüber dem Kapitalmarkt kommunizieren. Insofern wird das in der Finanzkommunikation der Unternehmen in Zukunft eine viel größere Rolle spielen als bisher. Dass das Thema noch immer unterschätzt wird, ist der Grund dafür, warum Unternehmen noch nicht ausreichend in dieser Hinsicht aktiv werden. Wir werden demnächst erleben, dass sich der Kreis der Unternehmen, die eine nicht-finanzielle Erklärung abgeben müssen, deutlich erweitert. Im Moment müssen nach der jetzigen Regulatorik ungefähr 500 Unternehmen in Deutschland eine nicht-finanzielle Erklärung oder einen nicht-finanziellen Bericht erstellen. Das wird in drei Jahren, also ab Geschäftsjahr 2023, welches in 2024 zu berichten sein wird, erweitert werden auf 5.000 bis 10.000 Unternehmen. Das zeigt die Dimension. Ich bin überzeugt, dass sich viele dieser Unternehmen, die diesem Kreis zukünftig angehören, noch überhaupt nicht bewusst sind, was da auf sie zukommt. Und insofern wird sich diese Thematik ein Stück weit von selbst erledigen, da sie eine Verpflichtung wird. Es wird verpflichtend sein, im Lagebericht darüber zu berichten. Das heißt, der Wirtschaftsprüfer wird damit beschäftigt sein. Spätestens er wird die Unternehmen aufmerksam machen, wenn sie nicht nach professionellen Maßstäben solch eine nicht-finanzielle Erklärung entwickelt haben.
 
Sie haben heute im Leipziger PR-Salon darüber gesprochen, dass viele Unternehmen ihr Geschäftsmodell nachhaltiger machen müssen, um den neuen Standards der Berichterstattung gerecht zu werden. Könnte das also ein Treiber dafür sein, dass Unternehmen in Zukunft im Kern nachhaltiger werden?
Wir sprechen von drei Treibern. Wir haben einmal die Gesellschaft und in der Gesellschaft sind es zum Beispiel auch die Mitarbeiter, die zukünftig mehr von den Unternehmen verlangen. Die, die mehr nach dem Purpose des Unternehmens fragen und nicht einfach nur nach alten Kriterien entscheiden, in einem Unternehmen zu arbeiten. Die Kunden, die immer mehr auf Nachhaltigkeitsthemen achten. Es gibt Umfragen, die zeigen, dass die Mehrheit der Menschen heute bereit ist, ein Produkt von einem unbekannten Unternehmen zu kaufen, anstatt von einer bekannten Marke, wenn das Unternehmen nachhaltiger ist und das Produkt nachhaltiger ist. Der zweite Treiber ist die Regulatorik. Vor allem aber wird das Thema auch getrieben seitens des Kapital- und Finanzmarkts. Einem unserer Kunden hat die Hausbank gesagt: „Wenn ihr nicht bis Ende des Jahres eine ESG-Strategie vorweisen könnt, können wir ab Januar 2022 unsere bisherigen Kreditkonditionen nicht mehr aufrechterhalten." Genauso kommen Investoren auf die Unternehmen zu mit der Ankündigung, dass sie auf der Hauptversammlung gegen die Entlastung von Vorstand und Aufsichtsrat stimmen, da man mit der Klimaschutzpolitik des Unternehmens nicht einverstanden ist. Der Druck kommt von allen Seiten, von der Gesellschaft, von den Investoren und Finanzgebern, und seitens der Regulatorik. Und deshalb werden die Unternehmen sich mit diesem Thema, ob sie wollen oder nicht, intensiv auseinandersetzen müssen.
 
„Knallharte Zahlen“ vs. „Softthemen“: Wie bringt man das geschickt unter einen Hut? Wie meistert man gutes Equity Storytelling?
Wir haben die Besonderheit, dass die sogenannten nicht-finanziellen Aspekte oft einen viel stärkeren Einfluss auf die Wertentwicklung eines Unternehmens haben können als manche finanziellen Kennzahlen. Ein gutes Beispiel ist VW. Als der Dieselskandal kam und die Reputation von VW geschädigt war, hat der Wert des Unternehmens in zweistelliger Milliardenhöhe abgenommen – innerhalb von wenigen Tagen. Insofern ist es gar nicht so sehr die Frage nach der finanziellen Kennzahl, die in dem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielt. Was immer wichtiger wird, ist es neben der vernünftigen Analyse und gerechten Aufbereitung von Kennzahlen vor allem auch, Strategien aufzuzeigen, zu zeigen, wie man auf Veränderungen im Markt reagiert, wie man sich vom Wettbewerb durch welche Politik und welche Maßnahmen abgrenzen will. Die Berichterstattung von Unternehmen war in vielen Fällen immer noch zu sehr Rückschau. Sie wird in Zukunft viel, viel stärker in die Zukunft schauen müssen. Deshalb bin ich immer ein Freund des Themas Integrated Reporting gewesen. Das Konzept versucht, das Unternehmen in seiner Gänze darzustellen und aufzuzeigen, wie es unter Einsatz der verschiedenen Kapitalarten Wert schafft oder Wert vernichtet. Und dazu gehören finanzielle wie auch extra-finanzielle Bestandteile. Und diese Art der Berichterstattung wird sich immer mehr durchsetzen. Klar ist: Der Geschäftsbericht von morgen wird ein völlig anderer sein als der Geschäftsbericht von gestern.
 
Wie essenziell ist also die aktive Beschäftigung mit ESG- und Nachhaltigkeitsthemen für angehende Kommunikationsprofis heute und welchen Rat würden Sie Kommunikationsprofis geben, die sich in das Thema einarbeiten möchten?
Wenn ich jetzt Kommunikationsstudenten einen Rat geben sollte, dann würde ich ihnen auf jeden Fall raten, sich dem Thema ESG und Sustainable Finance zu widmen. Dazu muss ich kein Finanzexperte sein, aber ein ganzheitliches Verständnis für das Thema, also auch ein Finanzverständnis, entwickeln. Warum? Weil es einen Riesenbedarf in den Unternehmen, in den Agenturen, bei Wirtschaftsprüfern, bei Fondsmanagern, im gesamten Markt für dieses Thema geben wird. Und man wird sich um die Leute reißen. Wir merken jetzt schon, wie schwierig es ist, gute Leute für dieses Thema zu finden, die wir gerne anstellen wollen, weil wir uns vor Aufträgen gar nicht retten können und bereits Aufträge abweisen müssen. Wenn ich mich für Unternehmenskommunikation interessiere, würde ich ganz stark den Fokus mit auf das Thema Sustainable Finance ausrichten. Dabei ist Lesen das Wertvollste, was wir zum Wissensaufbau überhaupt betreiben können. Aber auch spezialisierte Weiterbildungsangebote können interessant sein. Zwei meiner Mitarbeiterinnen haben zum Beispiel eine Fortbildung zum Thema Sustainable Finance gemacht und haben jetzt ein spezielles Zertifikat dafür erhalten. Eigenstudium, Kurse besuchen oder Zusatzausbildungen und -qualifikationen erlangen – das wären die Herangehensweisen, die ich in dieser Hinsicht empfehlen würde.
 
Zum Schluss ein kurzes Abschlussstatement, um das Thema abzurunden: Was wird in den nächsten Jahren die größte Herausforderung für Unternehmen in der Kapitalmarktkommunikation sein?
Zu zeigen, wie es dem Unternehmen gelingt, sein Geschäft nachhaltig auszurichten, um in Zukunft für Investoren investierbar und für Banken finanzierbar zu sein. Wenn die Unternehmen das nicht überzeugend darstellen können, wenn sie nicht zeigen können, dass sie auch als nachhaltiges Geschäftsmodell erfolgreich sein können, wachsen können, eine gute Rendite erwirtschaften können, dann werden sie Schwierigkeiten haben.


Anmerkung der Redaktion: Das Interview wurde vom LPRS im September 2021 geführt.

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