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16.11.2021   Wissen & Praxis
„Der Branche fehlt das Bewusstsein“
Der renommierte Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß erklärt das Buzzword der Stunde: CommTech. Bei PR-Abteilungen und -Agenturen sieht er Handlungsbedarf in Sachen Software und Technologie.
Ein neuer Begriff macht in der Branche die Runde: „CommTech“. Was hat es damit auf sich?
Ansgar Zerfaß: Es ist primär ein Buzzword, ein aus den USA stammender Oberbegriff für alle digitalen Tools und Software-Services in der und für die Unternehmenskommunikation, analog zu „MarTech“. Im Marketing beschäftigen sich Wissenschaft und Praxis schon wesentlich länger damit. Wobei sich das natürlich überlappt: Tools aus dem Marketing – sofern es um Kommunikation geht und nicht um Vertrieb, dynamische Preisgestaltung und so weiter – sind auch im Kommunikationsmanagement einsetzbar.

Warum kommt der Begriff jetzt auf?
Weil immer mehr Prozesse und Abläufe digitalisiert werden: Bei CommTech geht es nicht nur um die Stakeholder-Kommunikation im Sinne von Online-PR und Social Media, sondern auch um die Digitalisierung von Workflows für das Management der Kommunikation und um funktionsspezifische Support-Prozesse und die Teamkollaboration. Bei allem gab es durch die Pandemie noch mal einen gehörigen Schub. Und auf dem Markt tummeln sich immer mehr Firmen, die spezielle Software und Services für die Unternehmenskommunikation anbieten.

Dass Kommunikation ohne Technologie nicht funktioniert, ist aber doch nichts Neues.
Natürlich. Es stellt sich nicht mehr die Frage, ob man Technologie braucht, sondern welche und wie man sie auswählt. Und diese Fragen wurden in Forschung und Praxis bislang kaum diskutiert.

Sie haben sich zuletzt stärker mit CommTech beschäftigt, etwa bei einem Studierenden-Projekt in der Unternehmenskommunikation von Siemens Healthineers (siehe PR Report 3/2021). Was kam dabei heraus?
Wir haben bei diesem und anderen Projekten unter anderem rekonstruiert, wie in Kommunikationsabteilungen über die Anschaffung von Software entschieden wird. Bislang geschieht das oft ad hoc, bottom-up und insgesamt wenig systematisch. Häufig gibt es für Aufgaben in Kommunikationsabteilungen woanders im Unternehmen schon Software-Lösungen mit vergleichbaren Funktionen. Man wusste nur nichts davon. Das ist allerdings kein Vorwurf an diejenigen, die sich in der Kommunikationspraxis damit befassen. Andere Funktionen wie Produktion, Vertrieb, Logistik entwickeln seit mehreren Jahrzehnten mit großem Aufwand digitale Infrastrukturen und haben dabei so manches Lehrgeld bezahlt. Jede Einkaufs- und Personalabteilung kann über die Tücken von SAP-Systemen berichten. Doch in manchen Kommunikationsabteilungen weiß Kollege A nicht, dass sich Kollegin B mit Technologien beschäftigt hat, die ihm auch bei seinen Aufgaben helfen könnten. Siemens Healthineers hat das Thema durch agile Teams adressiert. Andere noch nicht. Das hat sich gerade erst wieder bei einer Studie zur Digitalisierung von Stakeholder-Dialogen gezeigt, an der wir arbeiten.

Dass allgemein Handlungsbedarf besteht, zeigt auch der European Communication Monitor 2021.
Ja. Hierzulande bewertet nur jede zweite Kommunikationsabteilung und -agentur die digitale Reife ihrer Infrastruktur von Kernprozessen wie Content-Management und News-Distribution als hoch. Bei unterstützenden Aktivitäten wie Digital-Asset-Management und Monitoring sind es nur 42 Prozent. Gut ausgeprägt sind lediglich generische Tools für Kollaboration und flexibles Arbeiten wie MS Teams, Zoom und Remote-Hardware. Über Routinen für die Auswahl von Software und Services verfügt nicht einmal jede vierte Kommunikationseinheit. Die Studie und qualitative Erhebungen zeigten unisono, dass der Kommunikationsbranche bislang das Bewusstsein dafür fehlt, dass es sich bei der Auswahl und Einführung von Software um eine wichtige strategische Weichenstellung handelt.

Inwiefern?
Wer Software falsch auswählt oder wenn diese von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht angenommen wird, verschwendet womöglich Ressourcen. Dasselbe gilt, wenn man sich verzettelt, da oder dort schicke Tools einsetzt, vielleicht sogar mit viel Zeit und Geld intern Lösungen entwickelt, die an anderer Stelle im Unternehmen oder im Markt schon vorhanden sind. Dabei geht es auch um Teamkultur und Machtverhältnisse. CommTech hat direkten Einfluss auf den Zuschnitt von Aufgaben, Arbeitsprozessen und die benötigten Kompetenzen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. (...)
 
Bei diesem Interview handelt es sich um einen Auszug aus einem ausführlichen Gespräch mit Ansgar Zerfaß im PR Report 4/2021. Lesen Sie darin:
 
- Wie Kommunikationsabteilungen und Agenturen die richtige Software einkaufen und wie sie bei der Auswahl vorgehen sollten.
- Welche Technologie es überhaupt in der Kommunikation braucht.
- Warum Tool-Auswahl eine strategische Führungsaufgabe ist.
- Wie Kommunikationsabteilungen und Agenturen ihre Software-Kompetenz erhöhen können.


Tipp: Moderne Kommunikation funktioniert nur mit softwaregestützter Hilfe. Auf welche Lösungen Deutschlands Großunternehmen setzen, zeigen wir in unserem großen Tool-Report.
 
Lesen Sie in Ausgabe 1/2021:

Monitoring und Analyse: Die besten Dienstleister
Mit welchen Spezialfirmen die größten deutschen Unternehmen in der Medienbeobachtung und -auswertung arbeiten.

Monitoring und Analyse: Die besten Tools
Mit welcher Software die größten deutschen Unternehmen in der Medienbeobachtung und -auswertung arbeiten.

Besser arbeiten mit Microsoft Teams
Mit welchen Tricks und Klicks Sie noch mehr aus der Plattform herausholen und sie optimal für die interne Kommunikation nutzen.

Lesen Sie in Ausgabe 6/2020:
 
Die besten Content-Tools 
CMS, Themenplanung und Publishing: Mit welcher Software die größten deutschen Unternehmen ihre Inhalte steuern und veröffentlichen.

Die besten Tools für die Medienarbeit
Kontakte, Versand und mehr: Mit welchen Lösungen die größten deutschen Unternehmen arbeiten. 

15 kleine Alltagshelfer
Hilfsmittel fürs Transkribieren, für Podcasts, für Präsentationen und mehr: Vier PR-Profis stellen ihre Lieblings-Tools vor.


 
 

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