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Eike Kraft (Foto: Roland Berger)
02.11.2021   Karriere
"Seit wann macht die Uni fit fürs praktische Arbeiten?"
Ist der PR-Nachwuchs der Verlierer der Corona-Krise? Welche Fähigkeiten sind jetzt gefragt? Woran erkennt man miese Chefs? Eike Kraft, Global Head of Marketing & Communications bei Roland Berger, antwortet im Karriere-Fragebogen.
Verändert die Corona-Krise den Arbeitsmarkt in PR und Kommunikation?
Kraft: Die Bedeutung von Kommunikation ist auf jeden Fall durch die Krise weiter gestiegen. Von daher sind die Aussichten gut. Über das Digitale wird jetzt nicht mehr nur diskutiert, sondern es ist klar in den Fokus gerückt. Netzwerk und Erfahrungswissen haben sich zugunsten von digitalem, technischem Know-How verschoben. Das ist sicher eine gute Nachricht für Young professionals, denn da können sie durchaus mitbieten. Was ich persönlich prima finde ist, dass der Weg zu einer Integration von Marketing und Comms nun klarer denn je als Trend gezeichnet ist. Es wurde insbesondere durch das Digitale der letzten Monate sehr klar, dass alle im gleichen Teich fischen und nicht nur aus Effizienzgründen, sondern auch vom Kunden und Nutzer her gedacht eine umfassende Integration aller Funktionen alternativlos ist. Besondere Vorteile haben deshalb Menschen, die zwar weiter Experten sind, aber gleichzeitig die gesamte Wertschöpfungskette von MarCom im digitalisierten Umfeld verstehen.

Sind Berufs-Einsteigerinnen und -Einsteiger sowie Young Professionals in der Kommunikation die Verlierer der Corona-Krise?
Sicher ist es so, dass es für erfahrene Kommunikatoren einfacher war und ist in so einer Zeit sich im Arbeitsmarkt zu behaupten. Wenn es einen Einstellungsstopp gibt, dann ist es bei den Einstiegsoptionen. Was ich so von Praktis und Werksstudenten gehört habe war ich dann aber doch schon überrascht, wie viele Unternehmen die Nachwuchsprogramme beschnitten haben. Ich dachte lange Zeit: "Mensch, wir Vollzeitarbeiter mit Familie sind doch wirklich die Gebeutelten mit Kinderbetreuung und Beruf im Lockdown". Mittlerweile bin ich da viel differenzierter und meine, dass die letzten Monate vor allem eine sehr schwierige Zeit für die jungen Leute war. Die Möglichkeiten waren extrem zusammengeschrumpft, Träume sind zerplatzt, soziale Interaktionen komplett weggebrochen, wichtige persönliche Erfahrungen konnten nicht gemacht werden. Die Lage hat den Einstieg in das Berufsleben nicht leichter gemacht und es gibt sicher immer noch Branchen, die mit Handbremse fahren. Aber auf der anderen Seite: Ich kenne auch niemanden, der sagt, mein Einstieg war einfach, inklusive mir. Gut aufgestellte Young Professionals sind auf jeden Fall weiterhin sehr gefragt. Auch wir bei Roland Berger suchen stets und auch aktuell engagierte Leute mit juniorigem bis mittlerem Erfahrungshorizont.
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Welche Fähigkeiten/Qualifikationen sind wegen oder in Folge von Corona in der Kommunikation besonders gefragt?
Experten mit Allroundverständnis sind gefragt, d.h. mit Verständnis für die gesamte Wertschöpfungskette von Marketing und Kommunikation. Wenn jemand eine gute Pressemitteilung schreibt, muss er auch in der Lage sein diese unter SEO-Gesichtspunkten auf eine Webpage zu stellen, die Messages für ein Videoskript umzuwandeln und auf Linkedin eine Lead-Generation-Kampagne damit aufzusetzen. Nicht jeder Knopf muss selbst gedrückt werden, aber das "Delegieren" bestimmter Aufgaben an das so genannte "Digital Team" oder andere Experten ist vorbei. Weil wir uns auch nicht mehr leisten und erklären können, dass der gleiche Content parallel von 10 Leuten oder Teams bearbeitet wird. Neu hinzu kommt also ein gehöriges Maß an technischem Sachverstand, Stichwort CommTech. Gutes Contentverständnis, Schreibe und Netzwerk reichen nicht mehr. 

Mit Blick auf den Nachwuchs/Young Professionals: Wo sehen Sie die größten Defizite?
Erst mal finde ich die frische Energie, die vom Nachwuchs kommt, sehr belebend. Das hohe Maß an Idealismus, Sinngetriebenheit und einen gesunden Blick für die Work-Life-Balance inspirieren mich. Ich erlebe auch viel Mut und Bereitschaft, einfach mal was zu machen. Auf der anderen Seite hat das dann hier und da den Nachteil, dass die Genauigkeit, Sensibilität oder auch Qualität für die Corporate Welt leidet. Es ist natürlich etwas anderes, ob ich etwas auf meinem privaten Kanal oder für eine Firma mache. Was ich toll finde ist die sehr direkte Kommunikation auf allen Kanälen, ohne Hemmungen vor Hierarchien oder Strukturen. Auf der anderen Seite muss ich als Führungskraft sagen fehlt mir manchmal wenn es wirklich wichtig und dringend ist der klassische Anruf. Ich merke dann auch wie überrascht manche jungen Leute sind, wenn ich auf eine email oder eine Chatnachricht hin einfach mal anrufe. Ich glaube das ist heute mächtig uncool.
 
Eine Fähigkeit, die ein moderner Kommunikationsprofi unbedingt braucht, aber an der Universität nicht lernt: 
Seit wann hat die Uni einen fit gemacht für das praktische Arbeiten? Uni ist prima um bestimmte Herangehensweisen, inhaltliche Grundlagen und Gedankenprozesse zu erlernen. Die erfolgreichsten Young professionals sind nach meiner Erfahrung aber die, die nebenher zig Praxiserfahrungen in unterschiedlichen Bereichen gesammelt haben. Das tolle am derzeitigen Studiensystem finde ich das modulartige. Wenn jemand mit dem Bachelor kommt und erstmal praktische Erfahrungen sammeln will, ist das doch prima. Master kann man später immer noch machen. Aktuell habe ich im Team wieder so einen Fall, wo ich am Liebsten sagen würde: "bleib doch bei uns, statt weiter zu studieren." Ich sehe erste Anzeichen und hoffe wirklich, dass wir das immer noch sehr starre deutsche System Richtung angelsächsisches System bewegen, wo vor allem erst Mal die Person, ihre Fähigkeiten und social skills und nicht formale Zeugnisse, Studienabschlusse und Branchenerfahrung im Vordergrund stehen. Wenn jemand die richtige Einstellung und das Talent hat, kann man vieles lernen.

Ihre wichtigste Lehre aus der bisherigen Corona-Zeit:
Die Wettbewerbe um den schönsten Newsroom wurden einem Härtetest unterzogen. Ich fand die Diskussion und das Kräftemessen um den schönsten Raum und seine Berechtigung in Corona-Zeiten schon lange zu oberflächlich: Newsroom beginnt erstmal im Kopf, ist eine Haltung und muss dann durch die gesamten Abläufe und den Alltag durchdekliniert werden. Wir hatten bei Roland Berger diese Transformation schon sehr weit angeschoben und durch das etablierte, vollintegrierte Modell, bei uns bis hin zu Sales, wenig Schwierigkeiten. Hinzu kam bei uns der Vorteil, dass wir bereits vorher schon eine flexible Regelung für den Arbeitsort hatten und deshalb von der Ausstattung und den Tools voll digitalisiert in der Zusammenarbeit aufgestellt waren. Da macht es dann nix, wenn der schicke Raum verwaist ist. Was aber das tollste Setup und Tools nicht ersetzen können ist die soziale Interaktion und der Teamspirit. Die versuchen wir jetzt wieder in den Vordergrund zu rücken, einander sehen, Spaß haben, kreativ sein. Effiziente Arbeitsmeetings werden auch zukünftig über digital von wo auch immer hervorragend funktionieren.

Unabhängig von Corona: Der schlechteste Rat, den Sie je bekommen haben, war: 
Kann ich mich nicht erinnern. Ich nehme jeden Rat gerne auf und reflektiere damit mich selbst. Ich kann mich allerdings auch nicht erinnern, mal einen Rat eins zu eins befolgt zu haben. 

Ihr lehrreichster Fehler in Ihrer bisherigen Laufbahn: 
Ich habe auf jeden Fall einige gemacht und mache sie heute noch. Auch wenn das in der deutschen Arbeitswelt immer noch schwierig ist, baue ich auf eine offene Fehlerkultur, nur daraus werden wir stärker und trauen uns gleichzeitig auch mal was. Mut zur Eigenverantwortung und Fehlerkultur sind für mich die größten persönlichen Wachstumstreiber, das fordere ich von mir selbst, aber auch meinem Umfeld ein. 

Die wichtigste Frage, die Sie in jedem Bewerbungsgespräch stellen, lautet: 
"Warum möchtest du in unser Team?"

Ein mieser Chef/eine miese Chefin: 
Hatte ich auch schon mal und hoffe, ich habe genug daraus gelernt, dass ich ein besserer bin.

Welches Buch sollten Kommunikationsprofis unbedingt gelesen haben und warum?
Ich bin eher der Nachrichten- und Wirtschaftsmagazin-Junkie und wenn Bücher, dann weg von der realen Welt oder irgendwohin in die Geschichte, wo eine Kommunikation noch mehrere Wochen gebraucht hat.

Welchen Film sollten Kommunikationsprofis unbedingt gesehen haben und warum? 
Mit kleinem Kind zu Hause wüsste ich nicht, wann wir mal Zeit für den letzten Film gehabt hätten. Serien sind super und da empfehle ich "Ted Lasso". Zeigt, wie man auch ohne Fachkompetenz durch Empathie und eine positive Lebenseinstellung ein guter Team Leader sein und Menschen etwas gutes tun und motivieren kann, um am Ende gemeinsam zu gewinnen. Und eine Folge dauert nur 30 Minuten.
 

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