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(Grafik: Authenticity Gap-Studie 2021)
27.08.2021   News
ESG-Einsatz wird Gradmesser der Reputation
Die Studie "Authenticity Gap 2021" der Agentur Fleishman-Hillard zeigt, dass die Erwartungen der Verbraucher an das unternehmerische Engagement für Gesellschaft und Umwelt steigen.
Mit ihrer Studie untersucht Fleishmann-Hillard die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher und ihren tatsächlichen Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke anhand der "Neun Treiber der Authentizität". Das sind die Attribute, die maßgeblich Unternehmenswahrnehmung und -meinung beeinflussen sollen. Dazu gehören in der Rubrik Kundennutzen: Mehrwert, Kundenservice, Innovation. In der Rubrik Gesellschaftlicher Beitrag: Arbeitgeberverhalten, soziale Verantwortung, Umweltbewusstsein. Und unter der Überschrift Managementverhalten: "das Richtige tun", beständige Leistung und glaubwürdige Kommunikation. An der Online-Umfrage in fünf Märkten und zu 300 Unternehmen vom 2. März bis 16. April 2021 nahmen insgesamt 10.285 "Informed Consumers" im Alter von 18 Jahren und älter teil. "Informed Consumers" sind definiert als Personen, die sich für eine der 20 Branchen interessieren, die in der Studie untersucht wurden.

Aus den Antworten resultieren Prozentzahlen, die den Durchschnitt der relativen Bedeutung der neun Treiber über Branchen und Regionen abbilden sollen. Es zeigt sich, dass die Bedeutung des Feldes Gesellschaftlicher Beitrag mit seinen Treibern in Brasilien, China, Deutschland, Großbritannien und den USA seit 2017 insgesamt von 25 auf 32 Prozent zugenommen hat. In Deutschland allein sind es inzwischen sogar 35 Prozent (+10 Prozentpunkte).

Weitere Ergebnisse:
- Vor allem beim Umweltschutz sind die deutschen Verbraucher besonders anspruchsvoll, im internationalen Vergleich bewerten sie Unternehmen am kritischsten.
- Drei von vier Verbraucher fordern, dass Unternehmen in ihrem Wirken Umwelt und Klima schützen sollten.
- Jedoch entsprechen 75 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen nicht den Kundenerwartungen – vor allem die Energiebranche.

- Auch in den weiteren Dimensionen der Reputation haben Unternehmen in Deutschland Nachholbedarf. Im Hinblick auf den Mehrwert für die Kunden erfüllen 80 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen die Erwartungen nicht. Das gilt insbesondere für den Bankensektor, er weist den größten Authenticity Gap auf.
- Über alle Branchen hinweg erwarten die Verbraucher innovative Lösungen. Dieser Erwartung entsprechen jedoch nur 40 Prozent der Unternehmen. Insbesondere bei der Pharmaindustrie gehen Erwartungen und Wirklichkeit deutlich auseinander.
 
- Die Erwartungen der Verbraucher in Deutschland richten sich nicht nur an die Unternehmen. Die Mehrheit wünscht sich auch von Führungskräften eine authentische Haltung zu wichtigen politischen und gesellschaftlichen Themen.
- Zwei Drittel (66%) sind der Meinung, dass CEOs zu Umweltthemen und politischen Veränderungen aktiv Stellung beziehen sollten.
- Knapp zwei Drittel (63%) wollen, dass sich Führungskräfte für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion stark machen – intern wie extern.
 
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