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(Foto: Adobe Stock)
30.07.2021   Wissen & Praxis
Sechs praktische Tipps für die Konzept-Erstellung
Warum Kreativität Struktur braucht und gute Konzepte Geld kosten.
Konzeptarbeit ist Denkarbeit. Sie braucht Kreativität. Um auf neue und ungewöhnliche Ideen zu kommen, aus dem Bekannten das Interessante herauszufiltern oder für die Gestaltung von Maßnahmen Inspiration zu bekommen, nutzen viele Konzeptionsteams entsprechende Techniken oder Tools. In mehreren PR-Werkstätten sind einige von ihnen beschrieben worden.
 
Fruchtbare Kreativprozesse brauchen bestimmte Voraussetzungen. Die beteiligten Personen werden explizit ermutigt, ergebnisoffen über den eigenen Tellerrand zu schauen. Nicht in jedem Kontext und auch nicht mit allen Menschen gelingt das. Aber der Versuch lohnt. Kreativrunden bringen Perspektivwechsel und bahnen neue Denkrichtungen.
 
(Tipp: Dieser Text stammt aus der PR-Werkstatt "Das perfekte PR-Konzept: In 10 Schritten zu erfolgreichen Kommunikations-Strategie")

1. Klare Aufgabe, feste Dauer
Am Anfang steht ein klares und kurzes Briefing mit den wesentlichen Punkten und einer präzisen Aufgabe. Zu umfangreiche Vorgaben und Hintergrundinformationen behindern den kreativen Prozess. 20 Minuten sind ein guter Zeitrahmen für Methoden wie Brainstormings. Zeitdruck macht produktiv und unterstützt fokussiertes Arbeiten. Lieber eine zweite Runde einberufen als überziehen.

2. Moderierte Gruppenarbeit inspiriert
In der Gruppe entstehen Ideen durch gegenseitige Inspiration – vor allem, wenn diese möglichst vielfältig zusammengesetzt ist. 5 bis 15 Teilnehmende sind optimal. Je größer die Gruppe, desto empfehlenswerter ist eine Moderation, die auf die Einhaltung von Regeln und Zeit achtet.

3. Empathie für die Zielgruppen
Geht es im Kreativprozess um Maßnahmenideen für bestimmte Zielgruppen, ist es wichtig, sich deren Bedürfnisse und innere Verfasstheit klar zu machen. Personae unterstützen dabei. Auch Empathiekarten, die eine oder mehrere Personen nahebringen, helfen, sich in bestimmte Gruppen hineinzuversetzen und die Welt mit deren Augen zu sehen. Der Auftrag zum Start lautet also: Wir brauchen eine Idee, die Person X gefallen würde. Was wäre besonders attraktiv für sie? Was würde sie verstehen? Was findet sie überzeugend, sympathisch, überraschend?

4. Quantität vor Qualität
Jede Art von Zensur – auch Selbstzensur – behindert den Kreationsprozess. Noch geht es nicht um die Bewertung von Ideen und deren Qualität. Ungewöhnliche Assoziationen werden unter Umständen von meinungsstarken Menschen vorschnell aussortiert. Es ist das Ziel, viele Ideen und Assoziationen in kurzer Zeit hervorzubringen. Nur so entsteht Neues.

5. Bewerten ohne Worte
Um allen Teilnehmenden eine Stimme zu geben, können Sie die erste Bewertungsrunde nonverbal gestalten. Das geht zum Beispiel mit Klebepunkten oder Rahmen, die auf der Pinnwand oder dem Flipchart die Favoriten herausheben.

6. Gute Konzepte kosten Geld
Immer wieder gibt es Ausschreibungen, in denen das Konzept  als Vorleistung der sich bewerbenden Agentur verstanden wird. Aber: Die Erarbeitung einer Strategie oder eines Konzepts ist nicht nur eine wertvolle Leistung, sie ist Kern der Dienstleistung einer guten Agentur. Zu erwarten, dass sie diese Kompetenz gratis erbringt, ist nicht nachvollziehbar und wirft ein schlechtes Licht auf die Auftraggeber. Gute Konzepte kosten Geld. Zudem müssen vertragliche Urheber- und Nutzungsrechte geregelt sein, wenn ein Konzept am Ende übergeben wird. Was ein gutes Konzept kostet, hängt vom Umfang der Aufgabe und dem jeweiligen Marktumfeld ab.
 
Autorinnen: Renée Hansen und Stephanie Bernoully
 
Tipp: Die PR-Werkstatt "Das perfekte PR-Konzept: In 10 Schritten zu erfolgreichen Kommunikations-Strategie" ist als Print-Ausgabe und E-Paper erhältlich.

 
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