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Foto: Adobe Stock
30.07.2021   Wissen & Praxis
Wir brauchen neue Ideen in der PR
Es gibt eine direkte Korrelation zwischen dem wirtschaftlichen Erfolg einer Marke und der Kreativität ihrer Kommunikation. Ein Plädoyer von Petra Sammer.
Die PR braucht Beziehungsmanagerinnen und -manager. Das sagt schon der Name „Public Relations“. Sie braucht Medienprofis, Strateginnen und Strategen, Marktbeobachterinnen und -beobachter. Aber braucht sie auch Kreative?
 
Zieht man den Trendreport 2020 von News Aktuell zurate, dann stehen für Pressestellen und PR-Agenturen Kompetenzen wie „Strategie und Konzeption“, „Textkompetenz“ und „Wissen über die Gesellschaft“ an erster Stelle. „Kreativität“ taucht in der Liste der „fachlichen und methodischen Skills“ nicht auf. Das sagt einiges über das Selbstverständnis der Branche.
 
Die Fähigkeit, „neue Ideen zu finden und ungewöhnlich zu denken“, findet sich im Trendreport an anderer Stelle: unter den „Soft Skills“. Befragt nach der Bedeutung für die PR, schafft es „Kreativität“ da nur ins untere Drittel hinter „Authentizität“. Und nur 22 Prozent der Befragten meinen, Kreativität werde in den kommenden fünf Jahren wichtiger.
 
Schwere Zeiten für Kreative in der PR. Sie waren es schon immer. Die Disziplin vertraut auf ihre journalistischen Wurzeln, die Kraft der Nachricht, liebäugelt sogar immer wieder mal mit der Unternehmensberatung. Alles Bereiche, in denen Kreativität eine eher untergeordnete Rolle spielt. Aber kann das funktionieren? Sehen so Erfolgskonzepte aus, wenn man stets auf altbewährte Strategien und die ewig gleichen Ideen setzt?
 
Im Jahr 2010 befragte IBM mehr als 1.500 CEOs, was sie nachts wachhält und worin sie die größte Herausforderung für ihr Unternehmen sehen. Die Mehrheit sagte, dass ihnen die zunehmende Komplexität der Welt Sorgen mache. Als Antwort darauf forderten sie mehr Kreativität. Ein Jahrzehnt später ist die Welt noch komplexer und wir brauchen mehr denn je neue Ideen, unkonventionelle Lösungen und frische Ansätze. Besonders in der Kommunikation.

Wir brauchen neue Ideen
Stakeholder, Konsumentinnen und Konsumenten, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nutzen heute eine Vielfalt an Medien, von der die Gründer der PR in den 20ern des vorigen Jahrhunderts nicht zu träumen wagten. Gleichzeitig werden Meinungsbildungsprozesse immer komplizierter und schwerer zu ­beeinflussen. Rationale Kommunikation und klassischer Nachrichtenjournalismus – ein jahrzehntelanges Erfolgskonzept der PR – zeigen kaum mehr Wirkung. Pressemitteilungen und Pressekonferenzen sind verstaubte Rituale, die an manchen Stellen noch funktionieren, aber deutlich an Kraft verlieren. Das Sender-Empfänger-Modell hat ausgedient.
 
Die PR bedient sich längst anderer Instrumente: Der PR-Stunt als Berichterstattungsanlass findet im Netz statt, Presse­sprecherinnen und -sprecher erweitern ihre Beziehungen zu Influencern, Bloggern, Youtubern. Oder sie wenden sich direkt ans Publikum. Zum Einsatz kommen neue Taktiken und Instrumente wie Social-Media-Kampagnen, Branded Content, Bewegtbild, visuelles Storytelling, virtuelle Welten. Die Möglichkeiten sind in den vergangenen Jahren explosionsartig gewachsen. Großartige Aussichten für diesen Beruf!
 
Doch wer füllt all diese innovativen Instrumente mit Leben? Wer wagt sich an diese neuen Formen und Techniken? Wer, wenn nicht die PR, braucht dringend Kreative, die Ideen liefern für neue Kommunikations-Anlässe und Chancen. Der Erneuerungs­druck macht auch vor Feldern wie Krisenkommunikation, Change Management und interner Kommunikation nicht halt. Auch sie brauchen einen kreativen Schub.
 
James Hurman hat in seinem Buch „The Case for Creativity“ gezeigt, dass es eine direkte Korrelation gibt zwischen dem wirtschaftlichen Erfolg einer Marke und der Kreativität ihrer Kommunikation. Es lohnt sich also, auf Kreativität zu setzen – wirtschaftlich und gesellschaftlich. Auch deshalb sind Wettbewerbe wie die Cannes Lions und die PR Report Awards wichtig. Sie zeigen nicht nur den Impact kreativer Kampagnen, sondern ermahnen die Branche, sich stetig weiterzuentwickeln.

Kreativität mit System
Wir müssen uns mehr anstrengen! Bitter lernen wir das an so relevanten Themen wie Umweltschutz, Menschenrechte oder Gesundheit, bei denen der reine Nachrichtenwert nicht mehr reicht, gute Argumente zum Teil sogar versagen. Kreativer Kommunikation jedoch gelingt es durchzudringen und auch altbekannte Themen neu zu inszenieren.
 
Wie die Kreativkampagne „For Seasons“, ein Konzert des NDR Elbphilharmonie Orchesters. Dafür hat ein Team aus Sound-Artists, Software-Entwicklern und Arrangeuren ­Vivaldis „Vier Jahreszeiten“ neu interpretiert. Nach dem Prinzip „Data-to-Concert“ wurden Klimadaten durch Algorithmen und Software auf die Noten der Originalpartitur angewandt. So wurde das Sommer-Konzert langsamer und länger, um den Anstieg der Temperaturen abzubilden. Frühling und Sommer unterscheiden sich kaum noch. In den Vogelmotiven sind 15 Prozent weniger Noten zu hören, denn die europäische Vogelpopulation ist seit 1990 gesunken. Das Publikum hörte bekannte ­Melodien mit neuem Klang – verstörend und berührend.
 
Es ist Aufgabe der PR, Interesse zu wecken und zu motivieren – überzeugend und kreativ. Überlassen wir diese Rolle nicht den sogenannten „Kreativabteilungen“, sondern werden wir selbst zum Kreativteam.
 
Werden Sie zum Kreativen!
Die gute Nachricht: Kreativität kann man lernen und trainieren. John Cleese, Mitgründer der Komikergruppe Monty Python, beschäftigt sich sein ganzes Leben lang mit Kreativität. Sein Fazit: „Creativity is not a talent, it’s a way of operating.“ Es kommt also darauf an, wie man sich auf die Suche nach neuen Ideen begibt. Und dabei kann man erstaunlich systematisch vorgehen. In der PR-Werkstatt "Die besten Kreativtechniken" zeigen wir Ihnen, wie das geht.


Autorin: Petra Sammer ist Kommunikationsberaterin, Kreative und Autorin. 25 Jahre war sie Beraterin, Geschäftsführerin und Global Partner des internationalen Agenturnetzwerks Ketchum und verantwortete als Chief Creative Officer die strategische und kreative Ausrichtung der Agentur in Europa und Deutschland.
 
Die PR-Werkstatt gibt es als Print-Ausgabe und E-Paper. Lesen Sie darin:
 
Alle können kreativ sein
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Visionäre, Denker, Macher
Welche drei Kreativtypen es gibt und warum alle drei gebraucht werden.
 
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Wie Sie aus einem Kreativklassiker das Beste machen.
 
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Es muss nicht immer ein Brainstorming sein: Fünf alternative Methoden.
 
Techniken für bessere Ideen
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Gute Ideen im New Normal
Die Gesetze der Kreativität werden neu geschrieben.
 
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Drei Methoden, um einfallsreich zu bleiben: zu Hause, allein und online.

 

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