Im härter werdenden Direktbanken-Markt versucht Comdirect einen anspruchsvollen Spagat. Die Commerzbank-Tochter will sowohl Neukunden ködern wie auch die bestehende Kundschaft fester an sich binden. Um das zu erreichen, sollen PR, Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, erklärt Marketingchef Sven Deglow.

Nach Jahren des stürmischen Wachstums zeigen sich Sättigungstendenzen im Markt der heimischen Direktbanken, zudem wächst die Konkurrenz durch Internet-Zahlverfahren wie Paypal, Finanzforen oder Social-Trading-Plattformen. Welche neuen Anforderungen stellen sich vor diesem Hintergrund für die Markenführung und die Kommunikationsschwerpunkte von Comdirect?

Sven Deglow: Wenn auch nicht mehr ganz so rasant, wie vor einigen Jahren - der Direktbankenmarkt wächst. Comdirect hat zum Beispiel im Jahr 2014 über 100.000 neue Girokonten eröffnet und bei Kunden, Assets und Trades neue Höchststände erreicht. In so einem Markt ist es daher auch nicht verwunderlich, dass der Wettbewerb mehr wird. Etwa durch große Banken, die in ihr Online-Banking-Angebot investieren, durch Fintechs, die mit modernen Technologien in den Markt drängen, sowie durch branchenfremde Anbieter wie Facebook oder Google, die versuchen, ihre Wertschöpfungskette zu verlängern und zunehmend Bezahlfunktionen anzubieten.

Mit welchen kommunikativen Mitteln können Sie diese Quereinsteiger klein halten?

Wir müssen vermitteln, wo der Kernvorteil liegt, Kunde von Comdirect zu sein. Das erfordert auf der einen Seite eine klare Nutzenkommunikation, die den Leistungsanspruch von Comdirect in den Vordergrund rückt. Auf der anderen Seite wird es immer relevanter, die Bekanntheit unserer Marke zu erhöhen und sie emotional aufzuladen. Denn nach wie vor sind Geldfragen Vertrauenssache und damit höchst emotional getrieben. Dabei sind alle Kommunikationsdisziplinen gefragt, Marketing genauso wie PR. Darüber hinaus gilt es, auch produktseitig auf diese Entwicklungen zu reagieren. Unser Vorteil liegt darin, dass wir als Bank eine optimale IT-Infrastruktur haben, um neue Trends schnell umzusetzen, und so auf verändertes Konsumentenverhalten eingehen zu können. Und unser Vorteil liegt schlussendlich auch darin, dass wir das notwendige Know-how haben, gute Ideen unter Berücksichtigung aller regulatorischen Vorschriften umzusetzen. Das ist zum Beispiel ein Manko bei vielen Fintechs.

Ihre Direktbank hat die Marketingaufwendungen 2014 deutlich ausgeweitet, was zulasten des Betriebsergebnisses ging. Für 2013 musste Ihre Bank - auch aufgrund gestiegener Werbekosten - sogar die Dividende kürzen. Stehen Marketingaufwand und Ertrag bei Ihnen noch in einem angemessenen Verhältnis?

Comdirect ist ein Wachstumsunternehmen. Daher investieren wir auch in Wachstum. Und das machen wir solange, wie sich diese Investitionen für uns und unsere Stakeholder rechnen. Das ist bisher ganz klar der Fall. Unsere Marketingausgaben haben wir 2014 lediglich zum Jahresende leicht erhöht - insbesondere, weil wir noch dieses Jahr eine crossmediale Markenkampagne starten. Diese leicht erhöhten Marketingaufwendungen stehen dabei in keinem direkten Zusammenhang mit der Höhe der Dividendenauszahlung.

Während Ihre Marketingaufwendungen vergangenes Jahr gestiegen sind, gingen die Ausgaben für Kommunikation zurück. Weshalb?

Diese leicht gefallenen Kommunikationsaufwendungen sind eher technischer Natur, zum Beispiel für Porto, Telefon und Internet. Das ist im Wesentlichen auf effizientes Kostenmanagement zurückzuführen.

Was ist für Ihr Marketing inzwischen wichtiger: Neue Kunden über Werbe- und PR-Aktivitäten zu gewinnen oder ein Cross-Selling bei der bestehenden Kundschaft zu realisieren, zum Beispiel durch den Ausbau von Corporate-Publishing- oder Content-Marketing-Angeboten?

Für Comdirect ist es ein wichtiges Ziel, neue Kunden zu gewinnen. Zum Beispiel haben wir im vierten Quartal eine sehr erfolgreiche Neukunden-Aktion für unser kostenloses Girokonto durchgeführt. Aber natürlich geht es gleichermaßen darum, langfristige und zufriedene Kundenbeziehungen aufzubauen und Cross-Selling-Potenziale zu heben. Mit unserem Kundenmagazin "compass" und der dazugehörigen App liefern wir beispielsweise regelmäßig redaktionell unabhängige Informationen rund um Brokerage, Banking und Beratung. Das kommt sehr gut an.

Die Customer Journey wird aufgrund neuer digitaler Endgeräte und dem Boom des Mobile Web immer umfangreicher, zudem verschwimmen die Grenzen zwischen PR, Marketing und Vertrieb in der digitalen Welt. Welche Auswirkungen hat das für die interne Organisation?

Die Grenzen zwischen direkter Kunden- beziehungsweise Vertriebs- und klassischer PR-Kommunikation heben sich insbesondere in der digitalen Welt immer stärker auf. Aber naturgemäß gab es zwischen PR, Marketing und Vertrieb immer schon viele Überschneidungen - das eine funktioniert immer besser mit dem anderen, als ohne. Und so haben wir auch immer schon gearbeitet. Entscheidend ist, dass unsere Kunden ein einheitlich positives Erlebnis haben, wann immer sie mit Comdirect kommunizieren. Sei es, wenn sie mit uns telefonieren oder mailen, über Facebook mit uns chatten, ein Kundenmailing von uns erhalten, oder wenn sie etwas über Comdirect in der Zeitung lesen.

Haben Sie für die Kundenbetreuung über die eigene Website und über Social Media ein eigenes Team aufgebaut oder steuern Sie diese Aufgabe über die PR oder das Marketing?

Comdirect ist eine Direktbank - klar, dass die Website Dreh- und Angelpunkt für die Kommunikation mit unseren Kunden ist. Für Facebook und Twitter haben wir darüber hinaus tatsächlich ein eigenes Team aufgebaut. Dort sind Kollegen aus der Unternehmenskommunikation, aus Marketing und aus dem Kundenservice eingebunden - jeder bringt seine spezifische Expertise ein. So haben wir uns Schritt für Schritt an die Social-Media-Kommunikation herangetastet. Denn gerade als Bank gilt es bei diesen Kanälen eine Menge zu berücksichtigen - etwa, wenn es um vertrauliche Inhalte geht. Aber der Aufwand lohnt sich - unserer Facebook- und Twitter-Communities funktionieren gut.

Comdirect startete vor Weihnachten eine crossmediale Kampagne mit dem Claim "Bank. Neu gedacht". Sie stammt von der neuen Leadagentur Leagas Delaney, die den bisherigen Etathalter Thjnk ablöst. Wieso muss Ihre Bank neu denken und die Agentur wechseln, wenn die Geschäfte angeblich so toll laufen?

Mit Thjnk haben wir viele Jahre erfolgreich zusammengearbeitet und gemeinsam viel erreicht. Aber manchmal braucht es eben frischen kreativen Wind - das ist absolut nichts Ungewöhnliches. Ziel der neuen Kampagne ist es, die Markenbekanntheit von comdirect zu steigern und die Marke emotional aufzuladen. Der Kampagnenclaim "Bank. Neu gedacht." unterstreicht dabei unseren Innovationsanspruch. Die Botschaften, die wir über unsere neue Markenkampagne senden, spiegeln sich auch in unserer presseseitigen Kommunikation wider. Das muss natürlich ein einheitliches Bild ergeben.

Interview: Guido Schneider

Dr. Sven Deglow, Jahrgang 1969, ist seit September 2014 Generalbevollmächtigter bei Comdirect und verantwortlich für Vertrieb und Marketing. Er wirkt seit 2008 bei der Bank und war dort zuletzt Bereichsleiter Personal. Zuvor war der promovierte Volkswirt und ehemalige McKinsey-Mitarbeiter bei Comdirect für Business Development sowie Vertrieb und Direktmarketing verantwortlich.