Terroranschläge und Ebolafieber-Epidemie, Lokführerstreik und ADAC-Manipulation - Die Gegenwart wie auch die jüngste Vergangenheit bieten dem kommenden Krisenkommunikationsgipfel des Kieler Krisennavigator erneut eine Vielzahl von Anlässen, darüber zu diskutieren, wie Krisenfälle bewältigt werden können. Diesmal steht die Rolle der digitalen Medien im Zentrum.

Mit dabei ist Targobank-Sprecherin Tanja Plebuch. Die Social Media-Managerin wird an der Podiumsdiskussion "Zwischen Selfmade-Journalismus und Shitstorm - Herausforderungen des Mobile Life für die Krisenkommunikation" teilnehmen. Ihr Arbeitgeber, der 2010 aus der Citibank hervorging, hat den Kundendialog im Social Web seit seiner Umbenennung zu einem wichtigen Baustein seiner Kommunikation gemacht.

Frau Plebuch, einer Studie zufolge haben viele Banken noch Nachholbedarf in Sachen Social Media. Inwiefern haben Finanzinstitute bei der Kommunikation in sozialen Netzwerken größere Schwierigkeiten als Unternehmen anderer Branchen?

Banken können sich heute durchaus in ihren Social Media-Aktivitäten mit anderen Branchen messen. Zwar haben die Auswirkungen der Finanzkrise die Institute vor besondere Herausforderungen gestellt, und Bankprodukte sind in einigen Bereichen auch weiterhin erklärungsbedürftiger als andere Angebote, aber genau dort setzen wir beispielsweise als Targobank mit unserer Social Media-Arbeit an. Wir wollen Finanzthemen und Bankprodukte einfach und zugänglich machen und bieten gleichzeitig einen Kundenservice im Social Web. Eine besondere Herausforderung liegt für Banken bei der Social Media-Arbeit dabei sicherlich in der Tatsache begründet, dass das Bankengeschäft sehr stark vom direkten Kontakt und Austausch mit den Kunden lebt. Positive und auch herausfordernde Themen werden von den Kunden über die Sozialen Medien direkt rückgekoppelt. Das erfordert insbesondere von Banken eine präzise und authentische Auseinandersetzung mit den zahlreichen Kundenbeiträgen und -fragen, die uns über die sozialen Medien erreichen. Bei der Beantwortung halten wir uns strikt an das Prinzip, zügig aber ohne Hast zu antworten, um unserem selbstgesteckten Qualitätsanspruch auch im Sinne unserer Kunden entsprechen zu können.

Als Nachfolger der Citibank hatten Sie eine Image-Erblast. Wie sind Sie vorgegangen, um die Reputation der Targobank zu verbessern und zu sichern? Und wie sind die Ergebnisse heute?

Unser Credo war und ist es, strategisch und nicht von Aktionismus getrieben zu agieren. Deshalb sind wir von Anfang an stets den Weg gegangen, erst zuzuhören und die Dinge - soweit das möglich ist - strategisch zu planen, bevor wir agieren. Es bringt beispielweise nichts, wenn ich Social Media-Aktivitäten massiv ausweite, nur um Reichweiten zu erzielen, und vorher nicht ausreichend Ressourcen für das Community Management bereitstelle. Deshalb setzen wir in unserer Social Media-Arbeit einen Schritt nach dem anderen. Es ist immer schwer, einzelne Kommunikationsmaßnahmen direkt auf Unternehmenskennziffern umzulegen, solange es keine Standards dafür gibt. Zumal gerade die Dimension "Reputation" durch die unterschiedlichsten Treiber beeinflusst werden kann. Seit Start unserer Social Media-Aktivitäten konnten wir positive Entwicklungen in der Webtonalität verzeichnen, wozu sicher auch genau diese Aktivitäten ihren Teil beigetragen haben. Zudem konnten wir das - vor allem auch organische - Wachstum und die Aktivität unserer Kanäle stetig steigern. Das zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Wie sind Sie organisatorisch aufgestellt, um Kritik aus dem Netz zu begegnen?

Unser Social Media-Team besteht aus Experten aus den unterschiedlichen Bereichen unseres Unternehmens, die für eine effektive und effiziente Social Media-Arbeit aus unserer Sicht zwingend notwendig sind. Unter Leitung der Unternehmenskommunikation arbeiten im Social Media-Bereich Kolleginnen und Kollegen aus dem Marketing, dem Personal, Beschwerde- und Kundenbeziehungsmanagement, aber auch der Marktforschung ressortübergreifend zusammen und bringen ihre Kompetenzen ein. Damit sind wir quasi eine virtuelle und interdisziplinäre Abteilung, die klassische Bereichsgrenzen aufbricht und fachübergreifend sehr eng im Projekt zusammenarbeitet. Alle Experten wurden nach dem Prinzip der "Kommunikativen Prokura" ausgebildet. Das bedeutet, sie haben die Vollmacht bekommen in den sozialen Medien für die Targobank zu agieren. Grundlage all unserer Arbeit ist unsere Social Media Governance, die für alle das Prozesshandbuch ist. So haben wir die Möglichkeit, schnell und kompetent in den Sozialen Medien zu agieren und - wenn nötig - auch zu reagieren.

Das Thema Rückerstattung von Kreditzinsen ist beispielsweise eines, das einige Verbraucher empört. Wie gehen Sie damit um?

Die Rechtsprechung und Flut an Rückforderungen trifft viele Banken und hat die Institute sicherlich auch kommunikativ vor große Herausforderungen gestellt. Vor allem spielte gerade in den Sozialen Medien der Faktor Zeit und das Erwartungsmanagement eine wichtige Rolle. Deshalb haben wir hier die aktive Kommunikation zu den Erstattungsmodalitäten über die diversen Kommunikationskanäle wie Webseite, Soziale Medien, Hotlines, Kundenkommunikation und PR mit einer möglichst schnellen Anfrage- und Beschwerdebearbeitung kombiniert. Inzwischen gibt es dazu nicht mehr nur Anfragen und Beschwerden. Kunden bedanken sich auch in den Sozialen Medien bei uns für die zügige und unbürokratische Bearbeitung Ihrer Anliegen in diesem Bereich.

Wie wird die fortschreitende Digitalisierung die Kommunikation der Targobank in Zukunft beeinflussen?

Wir stehen am Wendepunkt einer neuen Normalität. Am Ende werden aus diesem neuen Rennen um die Zukunft des Retailbankings diejenigen Unternehmen gestärkt hervorgehen, die flexible Geschäftsmodelle haben, und die einfache Produkte und Zugangswege mit innovativen Funktionen und exzellentem Service kombinieren - ein nahtloses Angebot von Bankdienstleistungen und Produkten über alle Kanäle. Omnikanal ist die aktuelle Entwicklungsstufe der Vernetzung der wichtigsten Kontakt- und Kommunikationspunkte einer Bank. Wir wollen, dass der Kunde die Marke und nicht einzelne Kontaktpunkte erlebt. Und wir haben den Anspruch, dass die Targobank mit einfachen Produkten und hervorragendem Service da ist, wo der Kunde sie mit gutem Recht erwarten kann: ob persönlich in der Filiale, telefonisch im Service Center, online am Computer oder mobil über das Smartphone. Eine wichtige Rolle spielen dabei natürlich gerade auch die neuen Kommunikationskanäle wie mobile Antragsstrecken, Beratung im Internet per Videotelefonie oder Online-Chats, Apps und natürlich Social Media.

Tanja Plebuch ist Pressesprecherin und Social Media-Managerin in der Unternehmenskommunikation der Targobank 

Der Krisenkommunikationsgipfel 2015 findet am 18. März 2015 an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn statt. Er richtet sich an Kommunikationsverantwortliche und Pressesprecher, Führungskräfte und Krisenmanager, Medienrechtsanwälte und Wissenschaftler aus Unternehmen, von Behörden, Verbänden, den Medien und der Politik. Weitere Informationen und Anmeldung auf krisenkommunikationsgipfel.de.

Interview: Uwe Förster