Der Studie zufolge stimmen die Annahmen von Kommunikationsfachleuten zum Kommunikationsverhalten eher mit dem tatsächlichen Verhalten der Generation Z (16-24 Jahre) überein als mit dem der Gesamtgesellschaft. Aber selbst, wenn die Experten ihren Fokus auf diese jüngere Altersgruppe legten, würden sie den Einfluss von Social Influencern und Podcasts deutlich überbewerten, so die Studienautoren. Soziale Netzwerke nutzen demnach 57 Prozent der Gen Z häufig, um Nachrichten zu konsumieren. Von der Gesamtbevölkerung tun dies 36 Prozent. Demgegenüber geben 62 Prozent aller befragten Konsumenten TV-Nachrichten als am häufigsten genutzte Nachrichtenquelle an, 35 Prozent Zeitungen und Zeitungs-Webseiten.

Für ihre Studie haben die Marktforscher von Kantar nach eigenen Angaben 6295 Verbraucher im Alter von 16 bis 64 Jahren (davon 975 im Alter von 16 bis 24 Jahren) und 737 Branchenfachleute in sechs europäischen Märkten befragt. Dabei kam auch heraus, dass Social Networks zwar die am häufigsten genannte Nachrichtenquelle der Gen Z sind, sich gleichzeitig aber nur jeder dritte Informationskonsument dieser Altersgruppe sicher ist, die Quelle der aus den Sozialen Medien bezogenen Nachrichten zu erkennen. 57 Prozent der Gen Z geben an, Sozialen Netzwerken zu misstrauen.

"Während der Wert von Social Media und Social Media Influencern für die Aktivierung von Marken unbestritten ist, scheint es, dass Branchenfachleute Soziale Medien als wichtiger für den Nachrichtenkonsum ansehen, als sie es tatsächlich sind", so Michael Maillinger, General Manager der Kantar Media Division Deutschland. "Selbst unter den Verbrauchern der Gen Z rangieren beispielsweise Social Influencer nur als fünftwichtigste Nachrichtenquelle, weit hinter Rundfunk und Nachrichtenmarken."

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