Aufrichtigkeit und Ehrlichkeit sind nach Meinung der Deutschen am ehesten im Handel zu finden. 55 Prozent der Verbraucher halten den Einzelhandel für authentisch, 46 Prozent glauben dies von Supermärkten. Dementsprechend belegen Edeka, Rewe und Lidl die vorderen Plätze des Rankings der authentischsten Marken in Deutschland.

Auch auf den Rängen vier und fünf befinden sich Händler, die Kaufland-Kette und der Discounter Aldi. Erst auf Platz sechs gibt es durch McDonald's etwas Abwechslung. Im globalen Ranking liegt der Schnellrestaurant-Konzern jedoch ganz vorn - vor Samsung und Apple.

Die Einschätzung der Konsumenten hat die Agentur Cohn & Wolfe im Rahmen ihres dritten Authentic Brands-Report eingeholt. 12.000 Verbraucher aus zwölf Märkten nahmen an der Umfrage teil. Untersucht wurden die Rolle von Authentizität bei Unternehmen, die mit einer authentischen Marke in Verbindung gebrachten Eigenschaften sowie die Auswirkung von Authentizität auf Haltung und Verhalten von Verbrauchern, Investoren und Mitarbeitern. Eine Besonderheit hierzulande: Die vom Mittelstand geprägte deutsche Unternehmenslandschaft trägt möglicherweise dazu bei, dass die Verbraucher großen Konzernen mit Misstrauen begegnen. Nur ein Prozent der Deutschen glaubt, dass diese transparent und ehrlich agieren - der niedrigste Wert aller in der Studie berücksichtigten Länder.

Weltweit betrachtet, finden es 87 Prozent der Kunden wichtig, dass Unternehmen stets integer handeln. Dies übersteigt den Anteil derer, die bei ihren Kaufentscheidungen auf Innovationen (72 Prozent) und die Einführung einzigartiger Produkte (71 Prozent) achten. Das zeige, dass Authentizität zur Krisenvorsorge für Marken immer bedeutsamer werde, sagt Donna Imperato, CEO von Cohn & Wolfe. "Keine Marke ist immun gegen Krisen. Wir haben jedoch immer wieder gesehen, dass Marken, die Aufrichtigkeit und Integrität zeigen, sich schneller erholen und gestärkt aus der Krise hervorgehen."

Die Studienautoren haben darüber hinaus einige "Authenticity Anchors", also unternehmerische Verhaltensweisen mit Bedeutung für die Verbraucher indentifiziert. Demnach seien Merkmale wie aufrichtige Kommunikation zu Produkten und Dienstleistungen (91 Prozent) sowie Offenheit in Bezug auf Umweltauswirkungen und Nachhaltigkeitsmaßnahmen (87) den weltweit befragten Kunden wichtiger als die Nützlichkeit eines Produkts (61), die Markenattraktivität (60) und die Beliebtheit im Bekanntenkreis (39).

Weitere Informationen zu dem Report sind unter www.cohnwolfe.com/authenticbrands zu finden.