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(Foto: Adobe Stock)
24.12.2020   Wissen & Praxis
Mehr Reichweite auf Youtube
Vorbereitung, Aufbereitung, Analyse: Drei Schritte und ein paar Tools für virale Erfolge.
Virale Inhalte sind der Traum von Kommunikations-Profis. Von jetzt auf gleich Hunderttausende Aufrufe, Massen neuer Follower, nie dagewesenes Engagement. Dieses Gefühl, wenn Content durch die Decke geht – unbezahlbar!
 
So weit die ideale Vorstellung. Laut einer Stanford-Studie gehen allerdings weniger als ein Prozent aller Inhalte viral. Die meisten „kalkulierten“ Virals schlagen fehl. Und doch lässt sich die Chance maximieren, einen viralen Effekt zu erzeugen. Die Strategie dabei variiert je nach Plattform. In diesem Beitrag geht es nicht darum, den Algorithmus mittels „Growth-Hacking“ auszuhebeln, sondern um die fundamentalen, plattformspezifischen Instrumente einer optimierten Content-Planung. Es geht um drei zentrale Fragen: Wie muss Content vorbereitet werden? Wie gelingt eine optimale Aufbereitung? Und wie sieht die Analyse aus, um Inhalte zu optimieren und aus Fehlern zu lernen?
 
Youtube
Von allen hier betrachteten Plattformen ist es auf Youtube am einfachsten, einen viralen Erfolg zu landen (den kompletten Text mit vielen weiteren Tipps für mehr Reichweite auf Linkedin, Instagram, Twitter und Facebook finden Sie im PR Report). Das liegt vor allem an den Möglichkeiten der Metadaten-Optimierung, die es so zahlreich auf keinem anderen Social-Media-Kanal gibt.

1. Schritt: Vorbereitung
Metadaten sind der Sauerstoff, damit ein Youtube-Video langfristig Aufrufe erhält. Denn Viralität entsteht selten binnen weniger Stunden oder Tage. Erst muss der Algorithmus Vertrauen zu Ihrem Content fassen. Zumindest bei uns „Normalos“ ohne Millionen-Reichweite. Natürlich können Sie versuchen, ein so außergewöhnliches Video zu produzieren, dass es allein durch seinen Inhalt viral geht. Realistischer und einfacher ist indes eine Methode, die auf drei Faktoren basiert: Metadaten, Relevanz und Interaktion.
 
Um das Vertrauen des Algorithmus zu gewinnen, muss er Ihren Inhalt als relevant einordnen. Relevanz entsteht durch das richtige Timing. Aktuelle Trends können Sie mit Google Trends recherchieren. Der Online-Dienst zeigt, welche Begriffe Nutzerinnen und Nutzern der Suchmaschine wie oft eingeben. Bei den meisten Themen gibt es ein saisonales Interesse: ob Sommerurlaub, Gartenmöbel, neue Videospiele oder Fitnessstudios – jeder Begriff hat von Monat zu Monat unterschiedlich viele Suchanfragen.
 
Weitere Erkenntnisse liefert die Datenplattform Statista, die mit Umfragen beispielsweise die Auswirkungen von Corona auf die Urlaubsplanung erfasst (siehe auch unsere PR-Werkstatt "Daten-PR"). Auch eine manuelle Suche in den Youtube-Ergebnissen hilft: Welche Videos zu Ihrem Thema wurden am häufigsten geklickt, wann wurden diese hochgeladen?
 
Eine „Konkurrenz“-Analyse sollte jeder Videoplanung vorangehen. Zu verstehen, warum einige Videos deutlich mehr Aufrufe haben als andere, ist ein guter Anfang. Wenn Sie sich an einem erfolgreichen Clip orientieren, können Sie versuchen, die besten Zutaten nachzuahmen (etwa Timing, Aufbau und Stil).  
 
Auch von den Metadaten können Sie lernen. Bei einem erfolgreichen Video mit Rechtsklick in den Seitenquelltext klicken, nach „Keywords“ suchen und schon können Sie sehen, welche Tags benutzt wurden. Auf keywordplanner.net lassen sich ausgehend vom zentralen Schlüsselwort benachbarte Tags finden, inklusive Suchvolumen im Zeitverlauf (Stichwort: Saisonalität). Geben Sie die wichtigsten in eine Suchmaschine ein: Die automatische Vervollständigung zeigt Ihnen einige der aktuell meistgesuchten Phrasen an. Auch die schreiben Sie heraus. Die recherchierten Metadaten verwenden Sie in Titel, Beschreibung und Tags Ihres Videos: Sie haben also einen relevanten Titel mit Klick-Potenzial, eine sehr ausführliche Beschreibung und die wichtigsten Tags parat, bevor das Video produziert wird (siehe auch unsere PR-Werkstatt "Youtube und Co.").

2. Schritt: Durchführung
Auch in der Gestaltung können Sie die besten Zutaten anderer Videos stibitzen und eine eigene
Komponente hinzufügen. Ein bewährter Interaktions-Trigger sind Listenformate, etwa eine Top-10 mit einer überraschenden Reihenfolge. Listen funktionieren immer gut und der Bruch mit den Erwartungen kann für Diskussionen sorgen. Sie sollten konsequent versuchen, Anreize zur Debatte zu schaffen.
 
Auch auf die Hintergrundmusik kommt es an. Lizenzfreie Bibliotheken wie Epidemic Sound und Artlist liefern außergewöhnliche Songs. Für die Optimierung der Metadaten sollte der gesprochene Ton (Voice Over) die wichtigen Keywords beinhalten: Youtube kann hören, worum es im Video geht.
 
Wichtigste Kennzahl viralen Contents ist die Verweildauer (siehe auch unsere PR-Werkstatt "Social-Media-Analyse"): Wie lange wird das Video im Schnitt geschaut? Der Algorithmus bevorzugt längere Clips (mehr als zehn Minuten), wenn sie fesseln. Eine vernünftige „Average View Time“ liegt bei rund 30 Prozent, heißt: Die User sollten im Schnitt mindestens ein Drittel des Videos gesehen haben. Wird dieser Wert erreicht, können Sie auf weitere organische Reichweite hoffen.
 
Es empfiehlt sich, schon während des Drehs an das Vorschaubild (Thumbnail) zu denken. Neben dem Titel ist es das aussagekräftigste Element, das zum Klicken animiert. Es gibt Youtuber, die Kreative nur dafür beschäftigen. Emotionale Nahaufnahmen von Gesichtern funktionieren gut.

3. Schritt: Analyse/Optimierung
Anders als die kurzlebigen Inhalte auf anderen Plattformen kann auf Youtube Metadaten-optimierter Content selbst nach einem Jahr noch viral gehen. Nehmen Sie sich Zeit – vor allem, wenn Sie einen neuen Kanal gestartet haben. Erkennt der Algorithmus die Relevanz Ihres Videos anhand der Verweildauer, der Zahl der Interaktionen und Views, spielt er es immer wieder und immer öfter aus.
 
Liegt die Verweildauer bei rund 20 Prozent oder darunter, kann das bedeuten, dass es ähnliche, bessere Videos gibt oder dass Sie nicht genug Anreiz zum Weiterschauen bieten. Es lassen sich auch anklickbare Kapitel erstellen, um die Verweildauer zu erhöhen. Dazu einfach in die Videobeschreibung Zeitstempel einpflegen.
 


Tipp: Bei diesen Empfehlungen von Jan Kronies (Communications Manager Digital Storytelling & Data Analyst bei Microsoft) handelt es sich um einen Auszug. Den kompletten Text mit vielen weiteren Tipps für mehr Reichweite auf Linkedin, Instagram, Twitter und Facebook finden Sie im PR Report.
 

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