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08.12.2014   News
Von der Selbstverwirklichung zur Selbstausbeutung
 
Berufsfeld PR im Wandel Schnelle Karriere, gutes Geld, große Gestaltungsmöglichkeiten – diese Perspektiven bewogen Menschen einst, in die PR einzusteigen. Heute gelten andere Vorzeichen. Die „Generation Y“ strebt insbesondere danach, eigene Ideale und Lebensentwürfe mit dem Job zu verbinden. Das führt sie gerade in der PR regelmäßig an ihre Grenzen. Von Bijan Peymani

„Um Erfolg zu haben, brauchst Du nur eine einzige Chance“, zitiert Anton Hunger den großen US-Leichtathlet Jesse Owens und ergänzt: „Die wurde mir geboten – und ich habe sie genutzt.“ Tatsächlich hat Hunger eine beispielhafte Karriere hingelegt. Als gelernter Schriftsetzer und ausgebildeter Journalist wechselte er 1992 zum Sportwagenhersteller Porsche nach Stuttgart. Als Kommunikationschef an der Seite von Wendelin Wiedeking formte er aus dem Sanierungsfall wieder die Ikone der deutschen Automobilindustrie. Im August 2009 war Hungers Ära beendet.

Im Rückblick zieht der inzwischen 66-Jährige, der heute frei publiziert und ein PR-Büro am Starnberger See unterhält, eine positive Bilanz: „Ich kann mir nicht vorstellen, was ich hätte anders machen sollen.“ Sein Motiv damals, auf die andere Seite des Schreibtischs zu wechseln, sei Gestaltungswille gewesen, bekennt Hunger. Nach fast zwei Jahrzehnten Journalismus war es ihm „einfach genug, die Komplexität, die Abläufe und die Entscheidungsfindungsprozesse in den Unternehmen nur aus der Schlüssellochperspektive zu beschreiben“.


Gestaltungswille als Antrieb
Ideale habe er damit nicht verbunden, sagt Hunger, „und allzu große Erwartungen sind mir wesensfremd“. Seine „zunächst kruden Vorstellungen“ über die PR hätten sich anfangs jedoch „überwiegend bestätigt; was sich von außen als Drama darstellte, war eher noch schlimmer – später war es umgekehrt“. Auch Richard Gaul kam vor fast drei Jahrzehnten direkt aus dem Journalismus, und auch ihn trieb nach eigenem Bekunden vor allem Gestaltungswille: „Schon damals war die PR bei vielen großen Unternehmen Teil der strategischen Steuerung.“

Und war damit auf der ersten Führungsebene angesiedelt. Weshalb Gaul zum Einstieg bei BMW 1985 die Erwartung hegte, „bei der Gestaltung der Zukunft des Unternehmens mitwirken zu können“. Bereits vier Jahre später wurde er zum Kommunikationschef ernannt und übte diese Funktion bis zu seinem altersbedingten Ausscheiden Ende 2006 aus.

Auch Ursula Reimers, die heute eine PR-Agentur in Hamburg führt, leiteten einst Karriereziele. Mehr noch aber hoffte sie, „ganz schnell die große, weite Welt kennenzulernen“. Es galt das Prinzip, Spaß zu haben.

Denn diesen süßen Duft verströmte ehemals die Agenturszene, weshalb auch Reimers der zu schlichten Vorstellung über PR erlag: „nicht besonders anspruchsvoll, aber hoch interessant“. Sie heuerte bei der legendären Lintas mit dem Ziel an, in die Geschäftsleitung aufzusteigen und die Vorteile einer internationalen Werbeagentur für den Job nutzen zu können: „Man wurde wahrgenommen und hat das auch genossen“, sagt sie ehrlich. Männer würden dies wohl nie so offen einräumen. Doch rückblickend hat sich Reimers’ Bild über die PR sehr verändert.

Das lag nicht nur am Niedergang der Lintas. „Dass PR ein knüppelharter Job ist, bei dem man nicht nur sein Metier beherrschen, sondern auch mit viel Diplomatie Entscheidungen treffen und zwischen unterschiedlichsten Interessen einen Ausgleich suchen muss, wird häufig übersehen.“ Für Reimers ist die „Generation Y“ daher nicht zu beneiden. Sie habe es heute wesentlich schwerer, müsse sich immer wieder neu aufstellen, der Konkurrenzkampf sei noch größer.„Der Arbeitsmarkt für PR-Leute war vor 20 Jahren aufnahmefähiger“, sekundiert Hunger.

Inzwischen seien zwar zusätzliche Jobs geschaffen worden, aber es drängten halt sehr viele in die PR. „Man glaubt ja nicht, wie viele hoch qualifizierte Journalisten sich gegenwärtig bei renommierten Unternehmen um einen Job in der Pressestelle bewerben“, beobachtet Hunger, „und Agenturleute arbeiten heutzutage für Honorare, für die kein Klempner ins Haus käme – das macht es für die Einsteigergeneration nicht leichter.“ Er vermutet in der Jobsituation den Grund für eine gewisse „Fantasielosigkeit“, mit der PR vielerorts betrieben werde.

Hunger: „Die Zeiten werden für PR-Leute, vor allem für kreative, eher härter. Und um ein gerüttet Maß an Selbstausbeutung werden viele nicht mehr herumkommen.“ Ganz ähnlich sieht das Ursula Reimers, von der Faszination, die einst von der Branche ausging, sei nicht mehr viel übrig. Deutlich positiver gestimmt ist Gaul, der heute als selbständiger Berater unterwegs ist. Er glaubt, PR-Einsteiger – Gaul spricht lieber von der „Generation C“ (wie „connected“) – träfen mithin auf spürbar bessere Ausgangsbedingungen.

„Der Beruf hat sich – zum Glück – weiter professionalisiert“, erklärt Gaul, „bei gut geführten Unternehmen und Organisationen ist PR fest als gleichrangig mit anderen Schlüsselaufgaben etabliert.“ Und das stark gewachsene Selbstbewusstsein der Disziplin helfe laut Gaul bei der Durchsetzung der als richtig erkannten Ziele. „Die sogenannte ,Generation Y’ wird auf ihrem Lebensweg andere, neue Herausforderungen zu bewältigen haben – die ,Generation C’ muss ihre Position noch finden und sich hüten, nicht zum ,Sklaven der Connectivity’ zu werden.“

Vor allem aber muss sie lernen, ihr eigenes Weltbild nicht zu verallgemeinern und sich auf die Multiplikatoren als Kernzielgruppe besser einzustellen. „Der Medienkrise zum Trotz sitzen an den entscheidenden Stellen noch immer erfahrene und gut ausgebildete Journalisten, die als Gatekeeper über den Zugang zur öffentlichen Debatte entscheiden“, betont Jan Niklas Kocks, an der Freien Universität Berlin wissenschaftlicher Mitarbeiter im Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften. Diese wollten „ernst genommen werden, sich auf intellektuell adäquatem Niveau mit den jeweils für sie wichtigen PR-Leuten austauschen – und nicht von 30 hippen PR-Community-Managern in den frühen 20ern mit ,happy crazy Facebook-Messages’ gespammt werden“.


PR kann mehr
Wie aber sehen die Betroffenen selbst ihre derzeitige Situation? „PR braucht heute Generalisten, keine Experten“, postuliert Maren Arndt, Key-Account-Managerin Fashion & Lifestyle bei Iffland in Gelnhausen. Nach ihrem Studium der angewandten Kulturwissenschaften an der Universität Lüneburg fand die junge Frau 2007 den Einstieg in die Branche und ist immer noch mit „wahnsinnig viel Spaß“ dabei, wie sie betont. Globalisierung der Märkte, Pluralismus und gesellschaftlicher Wertewandel hätten indes dazu geführt, dass von Stakeholdern steigende Erwartungen an Unternehmen gestellt würden.

Das stellt komplexe Anforderungen an alle, die in der Branche arbeiten, an Einsteiger erst recht. Vor diesem Hintergrund konstatiert Arndt, halb überrascht, halb ernüchtert, dass PR in kleinen und mittelständischen Firmen „meist noch erfolgsorientiert ausgerichtet“ sei. In der Konsequenz würden primär (massen-)medial gestützte Instrumente angewendet. „Meist ist die PR auch im Marketing angesiedelt und dient damit im Wesentlichen verkaufsunterstützenden Maßnahmen, bedauert Arndt, „PR kann aber ja viel mehr leisten!“.

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