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03.11.2020   Menschen
"Die Licence to operate vieler Unternehmen ist in Gefahr"
Thomas Voigt, Kommunikationschef der Otto Group, über die "ethische Epoche" und das gesellschaftliche Spalt-Potenzial nach der Lufthansa-Rettung.
„Die Otto Group wird nach diesem schwierigen Jahr ein anderes Unternehmen sein.“ Das hat Ihr Vorstandschef Alexander Birken mit Blick auf die Folgen der Corona-Pandemie gesagt. Was ändert sich in der Kommunikation?
Thomas Voigt: Die Unternehmenskommunikation nimmt intern und extern überall an Bedeutung zu. Nach innen verstärkt sich der Trend, dass wir Kommunikator*innen zu Community Managern werden, anstatt selbst zu senden. Extern erwarte ich sogar fundamentale Veränderungen, weil sich die Beziehungen zu den Stakeholdern grund­legend wandeln.

Was meinen Sie konkret?
Erstmals hat eine Pandemie eine Weltwirtschaftskrise ausgelöst, in der die öffentliche Hand ganze Wirtschaftssektoren finanziell über Wasser gehalten hat. Das verschiebt das Beziehungsgeflecht zwischen Politik, Wirtschaft, NGOs und Gesellschaft. Alle sind plötzlich aufeinander angewiesen und miteinander verzahnt. Zugleich nimmt die Spaltung innerhalb der Gesellschaft weiter zu. Unternehmen müssen vor diesem Hintergrund eigentlich deutlicher und kontinuierlicher kommunizieren. Das fällt aber offenbar sehr schwer.

Weil mit der Stärke der Politik eine Schwäche der Wirtschaft einhergeht?
Positiv ist, dass man einander deutlich mehr zuhört. Das läuft zurzeit vor allem über die Verbände. Es ist nicht lange her, da habe ich die These vertreten, dass die Verbände kommunikativ in der Bedeutungslosigkeit versinken werden. In der Pandemie haben sie aber eine hervorragende Rolle gespielt. Den Handelsverband zum Beispiel kann ich nur loben für seine Rolle als Vermittler und Stimme der Unternehmen. Mittelfristig bedeutet die Rettung aber einen Machtzuwachs für Politik, NGOs und die veröffentlichte Meinung. Das macht die kommunikativen Räume für die Freiheit unternehmerischen Handelns enger.

Auf dem Kommunikationskongress haben Sie von einer „ethischen Epoche“ gesprochen. Was macht diese Epoche aus?
Es gibt eine zunehmende Moralisierung der Märkte. Nicht Vernunft prägt die öffentliche Meinungsarena, sondern sich gegenseitig verstärkende emotionale Narrative. Wer noch mit fossilen Brennstoffen agiert, wird zum Paria. Was Adidas widerfahren ist, ist nur ein Vorgeschmack auf diese ethische Epoche. Da reicht es nicht mehr, als Unternehmen Gesetze zu befolgen und Arbeitsplätze zu schaffen und zu sichern. Unternehmen müssen sich als integraler Teil der Gesellschaft fühlen und danach handeln.

Aber das ist doch nicht neu.
Richtig, aber Corona verstärkt wie so vieles diese Entwicklung. Der Sound dieser Epoche ist definiert durch Gesundheit und Gerechtigkeit: Es wird erwartet, dass Unternehmen alle schützen und dass sie sich für ein wie auch immer definiertes Gemeinwohl einsetzen. Es werden übergeordnete Fragen gestellt: Ist Massenkonsum überhaupt noch zeitgemäß? Ist unsere Marktwirtschaft sozial? Welche Geschäftsmodelle sind legitim? Die „Licence to operate“ vieler Unternehmen ist in Gefahr.

Was muss Unternehmenskommunikation leisten, um die Betriebsgenehmigung zu sichern?
Zunächst einmal muss sie vernehmbar sein. Es geht um Impact. Die Wirtschaft hat in den vergangenen Jahren ihre Stimme verloren und sich zu sehr auf die politischen Entscheidungsprozesse im legislativen Raum beschränkt. Die Folge: Unternehmen gelten im öffentlichen Diskurs als „Konzerne“, die ihre Interessen angeblich gegen Mensch, Gesellschaft und Natur durchsetzen wollen. Dabei belegen Studien wie das Edelman Trust Barometer, dass man von Wirtschaftsführer*innen gerade in dieser Zeit Lösungen sehen möchte. Dagegen halten sich in der Krise viele Unternehmen naturgemäß noch mehr zurück, weil die eigene wirtschaftliche Lage angespannt ist. Diesen Widerspruch müssen wir Kommunikator*innen lösen.

Wie zum Beispiel?
Nehmen wir die Lufthansa: Das Unternehmen gilt als too big to fail und vom Staat gerettet. Dabei waren der Aktienkurs, zu dem der Bund eingestiegen ist, unverschämt niedrig und die Kreditzinsen unverschämt hoch. Da wird am Ende kein Steuer-Euro gezahlt werden. Dennoch gilt die Lufthansa als ein Konzern, der vom Steuerzahler gerettet worden ist und nun gefälligst keine Mitarbeiter*innen zu entlassen hat. Die Kommunikationskolleg*innen der Lufthansa werden wissen, warum sie extern nicht stärker die Sachverhalte kommunizieren. Für uns alle wichtig ist, dass die Lufthansa die besten Chancen hat, als Paria in der Manege zu stehen und indirekt die gesellschaftliche Spaltung vorantreibt. Ganz nach dem Motto: Den Konzernen wird geholfen, aber den kleinen Mann lässt man am langen Arm verhungern.


Bei diesem Interview handelt es sich um einen Auszug aus einem ausführlichen Gespräch mit Thomas Voigt in unserer aktuellen Ausgabe. Lesen Sie darin: Was PR-Profis jetzt leisten müssen, warum sie Mut brauchen und Schmerzen aushalten müssen.

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