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08.12.2014   News
HD+: Helgoland zeigt den Weg
 
Projekt: Aktivierungskampagne „Mission: HD für Deutschland“
Aufgabe: Aufklärung über die technischen Voraussetzungen für den Empfang von hochauflösenden Fernsehbildern und die HDTV-Technologie.
Kunde: HD Plus GmbH, Unterföhring
Agentur: ergo Kommunikation, München

Eigentlich ist es ja einfach: Wer in Deutschland via Satellit die größten privaten TV-Sender in HD-Qualität sehen will, benötigt HD+. Das wissen viele Zuschauer jedoch nicht. Aus diesem Grund hat HD+ eine HDTV-Aktivierungskampagne durchgeführt. Neben Live-HD-Checks, bei denen die Community das Drehbuch schrieb, fußte der Erfolg der Kampagne „Mission: HD für Deutschland“ auf einem PR-Stunt: Der spektakuläre Weltrekordversuch, der die HD-isierung Helgolands einläutete, sorgte für bundesweite Aufmerksamkeit: Die Kampagne erreichte rund 100 Millionen Kontakte – ohne große Mediaspendings.


Aufgabenstellung
Fernseh-Deutschland hat ein Problem: Das Interesse der TV-Haushalte an HDTV steigt zwar kontinuierlich an, aber zeitgleich halten sich hartnäckig viele Falschannahmen rund um das hochauflösende Fernsehen. So gehen viele TV-Haushalte irrtümlich davon aus, schon alleine durch den Besitz eines HDTV-fähigen Fernsehgerätes automatisch auch alle TV-Programme in HD zu empfangen. Was sie nicht wissen: Die meisten großen Privatsender strahlen ihr HD-Angebot nur verschlüsselt aus.

Diese Erkenntnis war im Herbst 2013 der Startschuss für die „Deutschland macht den HD-Check“-Kampagne. Zu diesem Zeitpunkt schickte die HD PLUS GmbH erstmals Ulf Oswold durch die Republik, um die Menschen genau dort von HD+ zu überzeugen, wo es sinnvoll ist: nämlich in den Wohnzimmern. Die Stippvisite bei mehreren hundert Haushalten – ohne Drehbuch, Regisseur oder gecastete Darsteller – wurde nicht nur von den Fachmedien wegen der ungefilterten Authentizität gelobt, sondern führte auch zu einer deutlichen Verbesserung der Markenbekanntheit und den Sympathiewerten. Nicht zuletzt waren diese Erfolge auch richtungsweisend für die Kommunikationsstrategie 2014.. Denn es wurde deutlich: Die Aufklärungsarbeit direkt am Ort des Geschehens, in den Wohnzimmern, kommt an. Programmatische Überschrift der Leitidee: „Mission: HD für Deutschland.“

Diese Leitidee wurde unter anderem im Sommer 2014 mit der gleichnamigen Kampagne umgesetzt. Die Nebenbedingung: Die Aufklärungstour pro HDTV muss in dieser Kampagne ohne große Mediaspendings funktionieren.

Das Gesicht der „Mission: HD für Helgoland“ ist Ulf Oswold: Vom HD+ Unternehmenssitz in Unterföhring startet der aus dem TV bekannte HDTV-Experte und Testimonial des HD+ Spots im August 2014 seine Deutschlandtour. Auf dem Weg ins 1.080 Kilometer entfernte Helgoland („1.080“ entspricht der HDTV-Auflösung) besucht Oswold unzählige Haushalte und klärt diese vor laufender Kamera über HDTV auf. Die Besuche erfolgen spontan, wiederum gibt es keine Regie oder Vorankündigung bei den Haushalten. Auf seiner Reise besucht Oswold auch Hardwarehersteller und TV-Sender – auch diese Begegnungen werden in Echtzeit dokumentiert. Für die Kampagne haben diese Besuche einen unmittelbaren Wert: Oswold muss sich bei den Partnern die Receiver und Module, die für die HDisierung Helgolands benötigt werden, im Wortsinn verdienen. Die jeweiligen Aufgaben schlägt die Community über die Kampagnenwebsite www.mission-hd.de oder via Facebook vor.

Während seiner einwöchigen Tour nach Helgoland bereitet Oswold den Boden für das große Finale der 360-Grad-Kampagne. Denn auf der Hochseeinsel schlägt die Stunde von Alex Schulz. Der Extremsportler läutet die HDisierung Helgolands mit einem Weltrekordversuch ein: Barfuß und mit einem HD+ Modul am rechten Arm will er 271 Meter auf einer 2,5 cm breiten Slackline zurücklegen und so einen neuen Rekord im Überwasser-Slacklinen aufstellen. Als Folge gezielter Medienarbeit sowie einer Kooperation mit der Reederei Cassen Eils sind am Aktionstag tausende Tagesgäste und mehrere TV-Teams vor Ort.

Trotz widriger Wetterumstände heißt es bereits nach dem zweiten Versuch von Alex Schulz: Mission Completed! Am Ende seines Weges übergibt er das erste Modul an Bürgermeister Jörg Singer. Dank gezieltem Branding des Sportlers und der Insel sowie Realtime Content Marketing erfahren Millionen von TV-Zuschauern, Zeitungs- und Blog-Lesern noch am selben Tag, dass Helgoland die erste komplette HDTV-Gemeinde der Bundesrepublik, also „HD-Land“, ist – und damit zugleich die modernste TV-Gemeinde Deutschlands.


Maßnahmen
Digitaler Kampagnenhub: Die Website www.mission-hd.de bündelte alle wichtigen Informationen rund um die Kampagne, ist zentraler Hub für Content Marketing, Social Media und Heimat des Live-Blogs. Social Media: Über die HD+ Facebook-Seite bestimmen die HD+ Fans Aufgaben, die Ulf im Rahmen der Tour lösen muss. Attraktive Gewinne der Sender sorgen für Engagement, gezielt eingesetzte, überschaubare Mediaspendings für Reichweite. Via YouTube wird die filmische Dokumentation der Tour zusätzlich bereitgestellt. Medienarbeit: Zum Launch der Kampagne sorgen neue Marktdaten zu HDTV für Aufmerksamkeit. Während der Tour liegt der Fokus auf Regionalmedienarbeit entlang der Strecke sowie auf drei Medienkooperationen. Am Tag der HDisierung wird Bewegtbild-, Foto- und Pressematerial vorgehalten und gezielt vermarktet. Radio-PR Maßnahmen runden die Medienarbeit ab. B2B-Partnerkommunikation: Newsletter, Content Marketing und das Print-Magazin „1080“ informieren Fachhändler und Partner. Event: Eine Kooperation mit einer Reederei sorgt dafür, dass mehrere tausend Tagesgäste das Happening der HDisierung Helgolands live erleben. Gezieltes Branding der Insel am Tag der HDisierung samt Real Time Content Marketing sowie in Gewinnspiel sorgen dafür, dass die Bekanntheit von HD+ auch über das Event hinaus steigt. Weltrekord: Das erste HD+ Empfangsgerät für Helgoland wird von einem Extremsportler 271 Meter über die Nordsee an Land balanciert. Dies sorgt für enormes Medieninteresse. Bewegtbildkommunikation: Die Tour wird filmisch festgehalten. Aus dem Material entsteht ein neuer TV-Spot. Wenige Minuten nach dem erfolgreichen Weltrekordversuch wird zudem Footage für TV-Sender bereitgestellt. Ein journalistisch aufbereiteter 60-Sekünder wird von zahlreichen Onlinemedien und Blogs aufgegriffen.

Ergebnisse
Mit der „Mission: HD für Helgoland“ wurde eine HDTV-Informationswelle losgetreten. Das gezielte Branding und strategische Realtime Content Marketing haben deutschlandweit für große Aufmerksamkeit ohne wesentlichen Einsatz von Mediaspendings gesorgt.

Im Zuge der Kampagne wurden 71,7 Millionen Leser im Print- und Onlinebereich erreicht, 9,5 Millionen Zuschauer haben den Weltrekordversuch im Fernsehen verfolgt. Über die HD+ Facebook Seite wurden 37,8 Millionen Page Impressions generiert. Zusätzlich wurden 1,6 Millionen Radiohörer erreicht. Eine Kommunikationsfachzeitung vergleicht die Aktion mit dem Stratos-Case von Red Bull.


Die Autoren
Frank Lilie ist seit 2012 Pressesprecher von HD+. Jan Manz ist Leiter Unternehmenskommunikation bei ergo Kommunikation.

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