Wie verändert Corona die Kommunikation?
Alexander Geiser: Die vorher oft wahrgenommenen Grenzen zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft verschwimmen immer mehr. Kommunikatoren predigen seit Jahren, dass die Übergänge fließend sind. Nun haben alle – Vorstände wie Politiker – endgültig realisiert, dass sich diese Welten nicht trennen lassen. Das wird sich positiv auf unsere Branche auswirken, weil immer mehr Kunden ihre Kommunikation integriert denken und entsprechend anspruchsvollere Mandate vergeben.

Wie fällt Ihre Corona-Zwischenbilanz aus?
Die Bundesregierung hat einen bemerkenswerten Job gemacht. Und die Wirtschaft hat eine viel konstruktivere Rolle bei der Bewältigung eingenommen als in der Finanzkrise. Damals waren die Wirtschaftseliten, die Banken, die Unternehmen für viele die Bösen. Diesmal wird die Wirtschaft als wichtiger Helfer wahrgenommen.

Wie kommt es, dass die Wirtschaft diesmal eine Ihrer Ansicht nach konstruktivere Rolle spielt?
Weil es eine vollumfassende Krise ist. Niemand kann sich wegducken, alle müssen anpacken. Viele unserer Kunden haben sofort gesagt, wir müssen helfen. Bayer hat aus Fabriken Teile ausgebaut und substanzielle Testkapazitäten eingerichtet. BASF hat Desinfektionsmittel gespendet, die Telekom hat Schulen und Unternehmen kostenfreie Webdienste zur Verfügung gestellt, Volkswagen und die Deutsche Bank haben Atemschutzmasken gespendet. Nur einige von vielen weiteren Beispielen, die zeigen, dass Unternehmen Verantwortung übernommen haben – weit über ihr eigenes Haus hinaus.

Gilt das auch für Ihren Kunden Adidas?
Den Einzelhandel und den Tourismus hat diese Krise mit am schwersten erwischt. Andere Branchen waren und sind auch betroffen, aber nicht existenziell ab Minute 1. Es ist nachvollziehbar, dass ein Unternehmen, dem plötzlich der Umsatz wegbricht, bei dem alle Kosten jedoch weiterlaufen, seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schützen will. Die Mehrzahl der Einzelhändler und Gastronomen konnte gar nicht anders, als so zu handeln. Betriebswirtschaftlich war das vernünftig, jedoch haben die Stakeholder sehr kritisch reagiert. Adidas hat das Richtige getan: sich rasch entschuldigt und die Entscheidung rückgängig gemacht. Auch aus der Perspektive eines Aktionärs wären mir Top-Entscheider lieber, die nicht nur schnell entscheiden, sondern sich auch schnell korrigieren und um Entschuldigung bitten, wenn sie mal falsch liegen.

Wären Sie auch gerne Aktionär bei einem Unternehmen, dem wie Adidas die Sensibilität für die gesellschaftliche Stimmung zu fehlen scheint?
Bitte sehen Sie es mir nach, wenn ich mich zu Fragen zu einzelnen Unternehmen nicht im Detail äußern möchte.

Dann ganz generell gefragt: Sind die seismografischen Fähigkeiten von Kommunikatoren nun noch erfolgskritischer als sonst?
Das ist die wahrscheinlich nachhaltigste Auswirkung der Corona-Krise für die Kommunikation. Die Regierungen dieser Welt haben in einem nie da gewesenen Ausmaß ihre Aktivitäten in den wirtschaftlichen Raum verlagert. De facto sind Staaten derzeit die größten Investoren der Welt. Das heißt: Die Verbindung von Wirtschaft und Politik und letztlich auch Gesellschaft ist so stark wie nie. Und das wird sich nicht binnen weniger Monate rückabwickeln. Wir kommen also in eine Zeit, in der die Sensibilität der Stakeholder in Bezug auf unternehmerisches Handeln größer und entsprechend die Sensibilität der Unternehmen für ihre Stakeholder deutlich wichtiger wird. Die Kommunikation ist dafür verantwortlich, diese Sensibilität aufzunehmen und die Perspektive der Stakeholder in die Unternehmensstrategie einzubringen. Diesen Trend gibt es seit rund zehn Jahren, nun beschleunigt er sich: Die meisten Kommunikationschefs werden noch mehr bei der Strategieentwicklung eingebunden. Sie werden durch die Corona-Krise also noch relevanter für ihre Unternehmen.

Wie können sie dem gerecht werden?
Viele Kommunikationschefs sind sehr gut darauf vorbereitet, weil sie schon länger Datenanalysen nutzen und vis-à-vis gegenüber dem Vorstand betriebswirtschaftlich argumentieren. Essenziell dabei ist jedoch, die lange stark entkoppelten Einzeldisziplinen Public Affairs, IR, interne und externe Kommunikation integriert zu denken und zu leben. Es braucht einen noch stärkeren Team-Ansatz. Mehr oder weniger lose gelebte Kooperationen zwischen den Abteilungen sind in einer voll integrierten, digitalen Live-Welt zu langsam, erzeugen massive Reibungs- und auch Budgetverluste. Es braucht Fokus und deshalb mehr Kooperation. Kommunikationschefs sollten auch daran arbeiten, ihre Budgets deutlich zu erhöhen, um den gestiegenen Anforderungen gerecht werden zu können. IT, Compliance und Rechtsabteilungen tun sich dabei wesentlich leichter, weil sie auf die Vorgaben und Sanktionen der Regulatoren verweisen können.

Und wie bekommen PR-Chefs mehr Budget?
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