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08.09.2020   Wissen & Praxis
7 Tipps und ein Rezept für den gelungenen Vorspann
Sie haben mit einer guten Überschrift bereits Aufmerksamkeit von Leserinnen und Lesern gewonnen. Aber wie geht es dann weiter?
Der Lead antwortet auf Fragen wie: Worum geht’s? Was ist die Botschaft, das Neue, der Mehrwert? Und warum, verdammt noch mal, soll der überfütterte Leser diesen Beitrag lesen? 
 
Wie gute Leads gelingen, zeigt Uwe Stolzmann in der neuen PR-Werkstatt „Crashkurs für PR-Texter II“:
 
1. Ein guter Lead hat je nach Medium 220 bis maximal 350 Zeichen. Er besteht aus zwei bis vier kurzen Hauptsätzen und vielleicht hat er eine Ellipse, eine Auslassung als dramaturgisches Element.
 
2. Er ist informativ, anregend, verständlich und enthält nur eine klare Botschaft. Die Sprache ist einfach und präzise.
 
3. Er baut das Versprechen des Titels aus. Und er stellt die W-Fragen: Wer, was, wann, wo, wie, warum?
 
4. Er beginnt bei null und macht kleine Schritte, um die Leser nicht zu überfordern.
 
5. Stellen Sie im Vorspann keine Fragen, die Sie nicht beantworten können. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können.
 
6. Vermeiden Sie übertriebene Geheimnistuerei, Denksportaufgaben, Allgemeinplätze, Floskeln, Wortgeklingel, Abstraktionen.
 
7. Lange Wörter, unhandliche Wörter, Fremdwörter schaden genau wie Sektensprache, Fachchinesisch und Amtsdeutsch. 
 
Der „Dreischritt“
Ein Rezept sollte an vielen Orten, bei vielen Gelegenheiten funktionieren. Der „Dreischritt“ tut es: Dieses Rezept passt ins Feuilleton genauso wie in Texte eines Versicherers. So funktioniert er:
 
1. Schritt: Zunächst einmal müssen Sie Aufmerksamkeit wecken, den Leser abholen und ansprechen. Das geht durch Vertrautes und Bekanntes. Auch durch Überraschung.
 
2. Schritt: Liefern Sie Mehrwert. Konkret: Was hat der Text mit dem Leser, der Leserin zu tun? Was haben sie davon, den Text zu lesen? 
 
3. Schritt: Bauen Sie Spannung auf, indem Sie einen Cliffhanger nutzen. Lassen Sie dafür eine der W-Fragen unbeantwortet. So bildet sich im Kopf der Leser ein Fragezeichen. Dieser Cliffhanger zieht sie in den Text.
 
Die sieben Tipps ausführlich erklärt finden Sie im „Crashkurs für PR-Texter II“. Darüber hinaus zeigt die Werkstatt:
 
- Zehn Tipps für Titel, die animieren, reizen und locken
- Bewegende Teaser und Texte für Newsletter, Twitter, Facebook, Linkedin und Co
- Sechs Tipps für gute Textanfänge
- Fesselnde Zwischentitel
- Zehn Tipps für Fotolegenden
- Wie Sie Ihre Botschaft am besten herausstellen
- Zehn Tipps, mit denen Sie schlechte Texte besser machen
- Was hilft gegen Zeitdruck?
 

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