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News / Warum PR-Profis eine gespaltene Persönlichkeit haben sollten
Daniel Neuen, Chefredakteur PR Report
04.06.2020   Wissen & Praxis
Warum PR-Profis eine gespaltene Persönlichkeit haben sollten
Gedanken zu den Skandalen bei Adidas und Volkswagen und über die Rolle von Kommunikatoren. Von Daniel Neuen, Chefredakteur des PR Reports.
Meine letzte Dienstreise „vor Corona“ (in Wahrheit war das Virus natürlich längst da) führte nach Eschborn bei Frankfurt. Dort, in der Zentrale der Deutschen Börse, veranstaltete unser Verlag Anfang März die Verleihung der „Wirtschaftsjournalisten des Jahres“. Am noch üblichen Händeschütteln störte sich kaum einer der Gäste. Ausnahmen gab es. Die Adidas-Fraktion um PR-Chef Jan Runau hielt schon damals Abstand: Als ich Runau begrüßen wollte, riss er die Hände hoch und bedeutete mir, bloß nicht zu nahe zu kommen.
 
Zwei Gedanken gingen mir durch den Kopf. Erstens: Hui, die nehmen dieses Corona aber ganz schön ernst. Zweitens: Hui, die übertreiben aber ganz schön. Falsch gedacht! Erstens habe ich selbst seit diesem Abend niemandem mehr die Hand geschüttelt. Zweitens zeigte Adidas ein paar Wochen später, dass das Unternehmen die Zeichen der Zeit wohl doch nicht verstanden hatte. Sie erinnern sich sicher an diese Sache mit den Ladenmieten ...
 
Wer denkt sich so etwas aus?
Richtig unappetitlich war das rassistische Insta­gram-Video von Volkswagen, das im Mai die Gemüter erhitzte. Wie zum Teufel kann eine solche Ungeheuerlichkeit passieren? Wer denkt sich eine solche Menschenfeindlichkeit aus? Und wer gibt sie frei? Fragen, die bei Redaktionsschluss dieser Ausgabe nicht geklärt waren.
 
Als der völlig berechtigte Furor durch die sozialen Netzwerke tobte, musste ich an unser Interview mit Philipp Schindera in dieser Ausgabe denken. Ich fragte ihn, wie er in seiner Arbeit mit der großen gesellschaftlichen Verunsicherung durch die Pandemie umgehe. Das Gespräch mit dem PR-Chef der Telekom fand vor dem Volkswagen-Skandal statt, seine Antwort hatte also einen anderen Bezug – und gibt trotzdem einen Hinweis, wie Unternehmen ein Totalversagen à la Volkswagen verhindern können: „Wir können nur in Szenarien denken und uns bestmöglich vorbereiten. Das kann man am besten, wenn man das Krisen-Team divers besetzt, damit möglichst viele Perspektiven einfließen können. In unserem Team haben wir daher bewusst auf Vielfalt gesetzt.“
 
Und noch eine Äußerung von Schindera scheint im Nachhinein auf die Versäumnisse in Wolfsburg zu passen: "Vor allem durch digitale Kanäle werden die Überlappungen mit anderen Kommunikationsfunktionen immer größer. Damit müssen sich alle Kommunikatoren beschäftigen – egal ob PR oder Marketing, Service oder Recruiting." Und weiter: "Es ist in der heutigen Informationsflut wichtig, abgestimmt und konsistent zu sein. Kommunikation wird nicht nur bei uns im Haus oft noch sehr traditionell organisiert. Das muss sich ändern, wenn wir das große Potenzial, das vor allem in den sozialen Medien und datengetriebener Kommunikation liegt, richtig heben wollen."
 
Übersetzt heißt das: Der tollste Newsroom nutzt im Zweifel wenig, wenn zum Beispiel Marketing und Unternehmenskommunikation nicht zusammenarbeiten oder sich gar bekriegen.

Die Anforderungen steigen
Auch mit Alexander Geiser haben wir uns über die Folgen von Corona unterhalten. Der Regenmacher von Hering Schuppener ist einer der einflussreichsten und teuersten Kommunikationsberater des Landes. Seine These: In einer Zeit, in der die Grenzen zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft weiter verschwimmen, steigt die Relevanz von Kommunikation, weil es einer noch höheren Sensibilität für die Stakeholder bedarf. Und: „Kommunikationschefs sollten auch daran arbeiten, ihre Budgets deutlich zu erhöhen, um den gestiegenen Anforderungen gerecht werden zu können.“
 
Das heißt auch: PR-Profis müssen noch stärker eine gespaltene Persönlichkeit ausbilden. Einerseits sind sie die offiziellen Optimismus-Beauftragten, müssen ihr Unternehmen oder ihren Auftraggeber bestmöglich verkaufen. Andererseits sind sie die notorischen Schwarzseher und Risikodetektoren ihrer Organisation, müssen intern vor Entscheidungen warnen und mahnen, die sich womöglich nur schlecht oder gar nicht vermitteln lassen.
 
„Vor Corona“ ist ja viel über Purpose, Haltung, Sinn, Werte und das Warum unternehmerischen Handelns gesprochen worden. In der Pandemie ist das alles noch viel wichtiger geworden. Und einmal mehr hat sich in den vergangenen Wochen gezeigt: An den Taten erkennen wir, wer es wirklich ernst meint. Und Kommunikatoren sind eben nicht nur für die Worte, Bilder und Kampagnen zuständig.

Autor: Daniel Neuen, Chefredakteur PR Report
 
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