Was heute unter anderem in der PR-Arbeit zählt, sind Schnelligkeit und Beweglichkeit. Das meint zumindest David Meerman Scott, ein international gefeierter Stratege und Buchautor ("The New Rules of Marketing & PR"). Auf dem Global PR Summit in Miami Ende Oktober sprach er zum Thema "Ready for real-time: building a successful agile communications culture". Für Christiane Schulz, CEO von Weber Shandwick Deutschland, ein Highlight der Veranstaltung:

"Den eindrucksvollsten Vortrag auf dem PR Summit vom ,Holmes Report' hat für mich David Meerman Scott gehalten. Er selber spricht nicht mehr von Social Media, sondern von der Möglichkeit, vor allem unmittelbares Engagement als große Chance zu verstehen. Als Chance für PR, für Marketing, für den Verkauf, für CEO-Engagement und für Realtime-Konsumentenkommunikation.

Das alles ist möglich, weil inzwischen mehr Menschen auf der Welt ein Handy haben, als eine Toilette. Erschreckend, aber wahr. Durch diese Entwicklung sind aber rund 76 Prozent der Weltbevölkerung Content-Produzenten. Das bringt ein großes Potenzial für Interaktion, und zwar dann, wenn man es versteht, in Realtime zu reagieren und zu kommunizieren.

Realtime heißt dabei, auf sich spontan ergebende Möglichkeiten zu reagieren. Sei es, weil jemand auf LinkedIn seinen neuen Job postet, auf Facebook schreibt, wo er gerade im Urlaub ist, oder auf Twitter seinen Lunch kommentiert. Das Besondere an der Realtime-Kommunikation ist, dass sie für den Empfänger unerwartet ist und das Unternehmen oder die Marke sofort mit der Zielgruppe verbindet. Die Kommunikation wird persönlich.

Ein besonders beeindruckendes Beispiel von Newsjacking ist dem Versicherungsunternehmen TIO Insurance im Rahmen des Australienbesuchs von US-Präsident Barack Obama gelungen, als es ihm beziehungsweise seiner Frau eine Krokodil-Versicherung anboten.

Eine sehr effektive Form von Kommunikation. Was es dafür bedarf, ist vor allem Vertrauen in die Kommunikatoren, denn lange Abstimmungsprozesse funktionieren hier nicht. Scott vertritt die Ansicht, dass Realtime-Kommunikation vor allem aber Lifestyle ist, und diesen gilt es zu trainieren. Ich denke, hier hat er Recht. Auch wenn er sagt, dass Kommunikationsagenturen noch mehr Realtime denken müssen."