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News / "Die beste Zeit, in der Kommunikation zu sein"
Clarissa Haller (r.) mit LPRS-Mitglied Paula Auksutat
08.01.2020   Veranstaltung
"Die beste Zeit, in der Kommunikation zu sein"
Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller war bei den Leipziger PR-Studierenden zu Gast. Im Interview mit LPRS-Mitglied Paula Auksutat spricht sie über Künstliche Intelligenz in der PR und die Zukunft von menschlichen Kommunikatoren.
KI ist in der Unternehmenskommunikation bei Siemens schon lange kein Fremdwort mehr. Was ist Ihr bisheriges Fazit, wie werden die Angebote in Ihrer Abteilung angenommen?
Clarissa Haller: Sehr gut! Das hat natürlich damit zu tun, dass die Mitarbeiter ein Interesse daran haben, an spannenden, innovativen Themen zu arbeiten. Außerdem wollen sie die neuen Angebote selbst testen – und die KI muss natürlich erst lernen. Wenn wir ein neues System zur Verfügung stellen, dann braucht es Futter, also Informationen. Es funktioniert nicht alles ab Tag Eins so, wie man sich das wünscht. Da braucht es Geduld und Zeit für eine Lernkurve.
 
Wie trägt man so ein neues System in das Unternehmen hinein?
Das ist eine gute Frage! Wir haben die Projekte im Kommunikationsteam pilotiert und damit dafür gesorgt, dass die Kollegen in der Siemens-Welt nicht die ‚Crashtest Dummies‘ sind, denn wie eben gesagt, die KI muss erst lernen. Wichtig ist es, dass die Nutzer nicht gleich frustriert sind, sondern wir sie für das Projekt gewinnen. Dazu gehört auch, dass man solche Projekte mit Kommunikation flankiert und Erwartungsmanagement betreibt: Was sind die nächsten Schritte? Wie weit sind wir schon? Und natürlich muss man die Leute immer wieder darum bitten, mitzumachen, dabei zu bleiben. Natürlich gibt es bei Siemens viele Abteilungen, gerade in der Forschung, die mit Künstlicher Intelligenz experimentieren und auch Anwendungen entwickeln. Das, was wir jetzt in der Kommunikation machen, ist aber etwas, das jeder erleben kann.
 
In Zukunft werden Kommunikatoren dadurch einfache und standardisierte Aufgaben abgenommen. Welche Aufgaben gewinnen dafür in der Unternehmenskommunikation an Bedeutung?
Natürlich all das, was die KI nicht kann: Kreativität, Geistesblitze, Storytelling. Aufbau und Pflege von Beziehungen. Konzepte und Strategien. Das sind ja schlussendlich die Aufgaben, wegen denen wir in der Kommunikation sind. Das ist das, was Freude macht. Das, was die KI übernimmt, macht eher weniger Freude, wie zum Beispiel das Tagging im Bildarchiv oder das Einfügen von Bildunterschriften. Das sind Dinge, die eine KI in Zukunft ausführen wird, und das im Zweifelsfall schneller und besser, als wir es jemals könnten. Dafür bleibt eben mehr Zeit für die spannenden Aufgaben: Analytics wird auch immer wichtiger, Content Marketing, Influencer Engagement, das Kuratieren von Content, einen Kontext zu Themen bieten. Wenn also jemand argumentiert, KI oder die Digitalisierung nähmen uns Arbeitsplätze weg, weil wir uns nicht mehr um Bildunterschriften kümmern dürfen, dann kann ich nur sagen: Es gibt so viele neue Berufsbilder, die jetzt auftauchen und spannend sind - es ist als Berufseinsteiger die beste Zeit, in der Kommunikation zu sein.
 
Analytics ist ein viel diskutiertes Thema in der Unternehmenskommunikation, das immer mehr an Relevanz gewinnt. Dadurch ändert sich der Umgang mit Daten und viele Arbeitsprozesse ändern sich. Echtzeit-Analysen und viele KPIs führen aber auch zu mehr Transparenz. Wie gehen Sie mit Personen um, die erstmal skeptisch sind?
Man muss offenlegen, was man mit den Daten anfängt und wo der Nutzen ist. Und dass Transparenz bei der Erreichung der Ziele wichtig ist. Mit Analytics bekomme ich alle Instrumente an die Hand. Wenn irgendein Inhalt nicht die gewünschte Resonanz hat, sehe ich sofort, was der Grund dafür ist: Ich kann also sofort reagieren. Daten sagen uns nicht nur ‚gut‘ oder ‚schlecht,‘ sondern ‚gut, weil‘ oder ‚schlecht, weil‘. Das Prinzip ‚fail fast‘, über das viel gesprochen wird, ist etwas, das wir viel stärker in die Konzern- und Kommunikationswelt tragen müssen. Dass wir uns nicht zu sehr ärgern, wenn mal etwas schief geht, sondern dass wir es als Chance sehen: Danke, Analytics, für die Rückmeldung! Ich habe verstanden, lerne und probiere aus, welcher Kanal für welche Zielgruppe für welches Thema passt oder eben nicht. Das ist eine unglaubliche Bereicherung für unsere Profession, weil es nicht mehr länger das Gießkannenprinzip bedient im Sinne von: „Irgendwas wird schon funktionieren'. Das spart Zeit, personelle und finanzielle Ressourcen. So können wir viel strategischer arbeiten.
 
Damit ändern sich auch die benötigten Fähigkeiten. Wie verändern sich benötigte Kompetenzen in der Kommunikation?
Geschichten erzählen wollen und können, sich gerne mit Themen auch im Detail beschäftigen, Freude daran haben, komplexe Zusammenhänge auf etwas Einfaches herunterzubrechen - das ist die Grundlage, die jeder mitbringen sollte. Über spezielle Schwerpunkte und Kompetenzen wie Analytics haben wir eben gesprochen. Darüber hinaus ist aber auch das Thema Wandel wichtig - und die Offenheit dafür. Wir können nicht sagen: Das ist mein Job und den mache ich jetzt genau so für die nächsten 20 Jahre. Unsere Rollen, die Inhalte, mit denen wir uns beschäftigen, werden sich weiterhin rasant verändern. Das müssen wir verstehen und lieben. Das zweite ist das Thema Leadership. Führung ist heute nicht mehr nur an Hierarchien oder Rollen geknüpft. Heute ändern sich auch das Wissen, die Kompetenzen so schnell. Da gibt es nicht mehr einen, der alles kann. Führung übernimmt nicht mehr derjenige, der die meiste Erfahrung hat oder am meisten weiss, sondern derjenige, der in der Lage ist, das beste Team zusammenzustellen und ein Umfeld zu schaffen, in dem jeder Einzelne sich einbringen, wachsen, einen Beitrag leisten kann, in dem der Einzelne bereit ist, Verantwortung zu übernehmen, in dem jedem der Rücken freigehalten wird.
 
Zum Abschluss würde ich gerne einen Blick in die Zukunft wagen. Was ist ‚the next big thing‘ im Newsroom bei Siemens, wie geht es weiter?
Neben den Fakten spielen Emotionen eine immer größere Bedeutung. Wenn ich das Beispiel Greta Thunberg nehmen darf: Es gibt viele Wissenschaftler, die schon sehr, sehr lange die Fakten zum Thema Klimawandel nennen und was getan werden muss. Dann kommt plötzlich jemand, der eine sehr emotionale Geschichte erzählt und auf einmal hört die ganze Welt zu. Das hat natürlich auch damit zu tun, dass wir heute die sozialen Medien als Multiplikator haben. Es ist nicht mehr allein wichtig, welche Qualität Siemens liefert. Die emotionale Komponente zählt auch - es ist auch wichtig, ob Siemens ein „gutes“ Unternehmen ist. Also ein guter Arbeitgeber. Und ein Unternehmen, das ethisch wirtschaftet. Und ein Unternehmen, das sich mit dem Klimawandel beschäftigt und dagegen Strategien entwickelt. Und das einen Purpose hat. All das muss in der Kommunikation spürbar werden.
 
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