Das Motto des Oliver Santen könnte man so umschreiben: Einreißen, um neu aufzubauen. In Santens Zeit bei Siemens richtete der Münchner Dax-Riese einen der ersten Newsrooms in Deutschland ein. Und als der 49-Jährige vor zwei Jahren Kommunikationschef des Bankenverbands wurde, machte er sich dort daran, neue Strukturen zu installieren. Er änderte die Konferenzkultur, ging bei Social Media neue Wege und führte einen Newsroom ein.
 
Vor einiger Zeit merkte er dann, dass er einen festen Chef vom Dienst (CvD) braucht. Den gab es zwar schon, aber den Job erledigte der Leiter des Digital-Teams mit. Zu viel für einen einzelnen Mitarbeiter und zu wenig für Santens Anspruch: „Wir haben gemerkt, dass die Aufgabe so wichtig und relevant ist, dass wir sie hauptamtlich besetzen wollen.“ Also kam Jan Berger, zuvor Leiter Onlineredaktion sowie Mitglied der Chefredaktion der „Mitteldeutschen Zeitung“.
 
Für Santen und andere Kommunikatoren aus größeren Verbänden und Unternehmen steht fest: Ohne CvD geht es nicht in einer modernen PR-Abteilung. Die Medienwelt wird immer schneller, die Reaktionszeiten immer kürzer, die Aufgaben, Anforderungen und Kompetenzen in der Kommunikation werden immer mehr. Jemand muss Themen und Kanäle zusammenführen, koordinieren und lenken.
 
Alexander Zell, Pressechef beim Flughafen-Betreiber Fraport, sagt: „Jeder Newsroom, der konsequent zwischen Themen- und Medienmanagement unterscheidet, braucht einen CvD, der an der Schnittstelle zwischen Produktion und Distribution des gesamten Contents sitzt und das Ganze steuert.“ In einem Newsroom in der Größe von Fraport mit etwa 40 Mitarbeitenden gehe es nicht ohne, sagt der 49-Jährige. „Er leitet alle Konferenzen wie die Morgenlage und entscheidet im Zweifel, wann kommt was, wo und wie.“
 
Christoph Moss, Inhaber einer auf Newsrooms spezialisierten Agentur, kennt mehrere Unternehmen, die zunächst auf diese Position verzichtet haben. „In der Praxis hat sich das stets als nachteilig erwiesen“, sagt er. „Jeder Newsroom braucht jemanden, der entscheidet.“

Gesucht wird die eierlegende Wollmilchsau. Für Santen ist der CvD „Dreh und Angelpunkt“ bei Koordination, Steuerung und dem Zusammenbringen von Teams mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Aufgaben. Er müsse „eine ausgeprägte Sensorik“ für Themen haben, brauche „ein gutes Radar“ für interne und externe Termine und müsse wissen, wozu sich der Verband zu Wort melden, welches Format dafür genutzt und wie der Stoff aufbereitet werden könne. Santen erwartet zudem Motivations- und Animationskünste: „Er muss immer ein Treiber sein und dafür sorgen, dass Absprachen eingehalten werden und alles pünktlich vorliegt.“
 
Zudem soll er für mehr Effizienz und mehr Miteinander einzelner Disziplinen sorgen. „Deshalb muss der CvD in alle Planungsprozesse der Kommunikation einbezogen werden – kurzfristig sowieso, aber auch mittel- und langfristig.“ Wichtig seien ein ausgezeichnetes Verständnis für digitale Kommunikation und Social Media, Erfahrung in der Produktion von Grafiken und Videos sowie journalistische Kompetenz.
 
Tipp: Bei diesem Artikel handelt es ich um einen Auszug einer Analyse aus dem aktuellen PR Report. Darin beschreiben wir die vielen Rollen eines CvD im Newsroom (vom Friedensstifter bis zum Nein-Sager), wo es haken kann und welche CvD-Modelle Lufthansa, Fraport, Bankenverband und der GDV fahren.
 
Kennen Sie auch unsere PR-Werkstatt "Der Newsroom"? Lesen Sie darin: Wie ein Newsroom aufgebaut sein muss, damit er wirklich funktioniert.