"Märkte sind Gespräche" heißt es im Cluetrain-Manifest, das als philosophisches Fundament des Social Web gilt. Doch was Redakteure von Corporate Fanpages und Twitter-Accounts meist erleben, hat Albert Camus als das Absurde beschrieben: "Der Zusammenstoß zwischen dem Ruf des Menschen und dem vernunftlosen Schweigen der Welt".

Zweifelsohne produzieren Unternehmen in Social Media Erfolgsstories. Häufig handelt es sich um Couponing und Exklusivangebote im Konsumgüterbereich, Gewinnspiele und Kanäle für schnellen Support und Kundenservice. Gut gemacht lassen sich soziale Medien hier als attraktiver Kanal im Marketing-Mix nutzen und laufen klassischen Maßnahmen wie Newslettern, Bonusheften und selbst mancher Service-Hotline auch mal den Rang ab.

Mit dem eigentlichen Kern des Social Web jedoch - dem viel beschworenen Stakeholder-Dialog - verhält es sich wie mit dem Sozialismus: die Theorie erstrahlt in allen Farben des Paradieses, die Realität ist meist grau. Die Engagement-Rate von Corporate Content schwankt im Promille-Bereich der Fans und Follower, und betrachtet man die Qualität dieser "Gespräche", reduzieren deprimierend viele Banalitäten wie "frohen Feierabend" und "Oh ja, LOL" den sinnstiftenden Austausch aufs kaum Messbare.

Haben Millennials keinen Bock auf Dialog?

Diese Sorge verursacht Unternehmen zunehmend Kopfschmerzen - geht es doch darum, wie man die unter-35-Jährigen überhaupt sinnvoll erreicht. Social Media sind die Leitmedien von Generationen geworden, die sich zunehmend auf Grund der Linkempfehlungen von Freunden und Bekannten informieren und ihre Meinung im Austausch mit der Peer Group bilden, während Print, Rundfunk und klassische Online-Presse an Vertrauen wie Bedeutung verlieren.

Doch ergeben die Annäherungsversuche bisher meist keine Liebesgeschichte: Firmen klagen über das Desinteresse der Jungen und ihre mangelnde Fähigkeit zur inhaltlichen Auseinandersetzung, während diese sich vom Werben der Unternehmen primär genervt fühlen.

Schon zeichnen Kulturkritiker und Enttäuschte das Social Web als Setzkasten der Eitelkeiten, bei dem es meinen Altersgenossen und ihren jüngeren Geschwistern um narzisstisches Posing und triviale Zerstreuung ginge statt um echte Kommunikation.

"It's the Social, stupid"

Zum Glück trifft dieser Verdacht den Falschen - der Schlüssel liegt im "Social": Generation Y und Z nutzen soziale Medien zuvorderst, um sich über Freunde zu informieren, zu netzwerken und Veranstaltungen und Treffen im nichtvirtuellen Raum in die Wege zu leiten. Die mit Abstand wichtigste Funktion sind persönliche Direktnachrichten - die inzwischen der E-Mail den Rang abgelaufen haben - und Chats. Als Second Screen sind Social Media beinahe immer dabei, um Inhalte des First Screens zu teilen und zu diskutieren, die häufigste Nebentätigkeit bei der Social Media Nutzung ist die Kommunikation mit real Anwesenden. Und was den Narzissmus betrifft: Millennials schreiben häufiger Kommentare zum Content Anderer, als eigene Posts, Bilder und Videos einzustellen.

Womöglich keine Generation zuvor war so kommunikationsbegeistert und dialogbereit, keine Generation so willens und fähig, eigene mediale Inhalte zu produzieren. Bevor meist ältere Welterklärer das als verbale Inkontinenz einer Generation von YouTube-Dilettanten abtun, muss man qualifizieren:
Millennials sprechen und teilen nicht mit Jedem - der größte Teil der User-Aktivitäten spielt sich im privaten Umfeld ab. Während ein Viertel annähernd täglich Content in ihrem Netzwerk kommentiert oder teilt, reagieren nur gut zehn Prozent wöchentlich auf Inhalte von außerhalb. Die Aktivitäten der Bekannten interessieren mehr als die von Unternehmen und Politikern, die Meinung der Freunde über das Weltgeschehen ist relevanter als die bloße Information.

User dieser Generationen konzentrieren sich auf diejenigen, die für sie sozial wichtig sind. Marken und Unternehmen gehören - abgesehen von wenigen "Lovebrands" - nicht dazu: sie sind abstrakt und sozial weit entfernt. Sie bieten willkommene Orientierung im Konsumdschungel und hoffentlich erfreuliche Leistungen; doch für das Gespräch unter Freunden kommen sie vielleicht als Inhalt, doch nicht als Partner in Frage.

Content ist nicht King, sondern Währung

Denn das Gerede, Geknipse und Gefilme ist kein Selbstzweck: das Social Web ist weniger ein Forum, auf dem Inhalte behandelt werden, als vielmehr ein Marktplatz, auf dem die User ihre Beziehungen und ihren sozialen Status verhandeln. Content ist dafür nur die Währung - der Stoff, um ins Gespräch zu kommen und darin zu bleiben. 
Bereits 2009 hat das Hans-Bredow-Institut als Nutzungsmotivation der Generation Y in erster Linie Identitäts- und Beziehungsmanagement ausgemacht (wobei Identität die notwendige Schnittstelle für Beziehungen ist). Informationsmanagement hingegen ist nicht das Ziel, sondern bloßes Werkzeug: Um seinen Marktwert zu halten und zu steigern, muss der User sich laufend in Erinnerung und im Gespräch halten.
Dafür benötigt er Content, der originell genug ist, um sich im endlos rauschenden Activity Stream abzuheben - und der in seinem sozialen Umfeld anschlussfähig ist, damit er Reaktionen provoziert und Kommunikation fortführt. Je besser ihm das gelingt, desto eher steigt er in seiner Peer Group auf.

Gute Pressesprecher sind geborene Dealer

Kommt uns das bekannt vor? Das sollte es, beschreibt es doch auch die Herausforderung der Unternehmenskommunikation - und zu erheblichen Teilen die des Journalismus. Für den User ist die Rolle als (teil-)öffentlicher Kommunikator im Wettbewerb noch neu, wo Redakteure und Pressesprecher auf langjährige Erfahrung zurückblicken: Wir kennen den horror vacui der leeren Statusmeldung und wissen, Abhilfe zu schaffen.

Bringen wir unsere Kompetenzen ein, um Usern dabei zu helfen, erfolgreich zu kommunizieren, haben wir eine reale Chance, im Social Web zu nützen statt zu nerven. "Nützen" bedeutet: nicht Mentor sein, sondern Dealer - wollen wir in den Freundeskreis des Nutzers, müssen wir ihn mit Content versorgen, mit dem er in seinem eigenen Netzwerk seinen eigenen Status festigen kann.

Ein Dealer wirbt nicht offen, hält keine Seminare ab und produziert keine Tutorials für alle und keinen. Ein Dealer steht dort, wo der User ausgeht, weiß, was er heute Abend braucht und gibt ihm den passenden Stoff, ohne selbst in den Vordergrund zu treten. Um unseren Content in die Blutkreisläufe des Social Web zu bringen, heißt es sich auf das Talent eines guten Pressesprechers zu besinnen, einem Top-Journalisten exklusive Informationen zuzustecken.

Jan Schoenmakers ist in der Konzernkommunikation des Energie- und Telekommunikationsanbieters EWE für Corporate Websites und das Social Media Programm zuständig und vertritt das Unternehmen beim Web Excellence Forum.

Lesen Sie ab Freitag im 2. Teil des Gastbeitrags von Jan Schoenmakers, weshalb neu definiert werden muss, wann Content nützlich ist, warum sich Unternehmen im Netz blind messen und was eine Content-Strategie braucht, um im Social Web den Nerv zu treffen.