Lothar Rolke, Professor an der Hochschule Mainz, die dpa-Tochter News Aktuell und die Agentur Faktenkontor haben im Sommer dieses Jahres 164 PR-Fach- und -Führungskräfte online zur Erfolgsfaktoren ihrer Arbeit befragt. Dabei stellte sich eine Umstrukturierung der Organisationseinheit hin zu mehr Agilität als ein wesentlicher Hebel heraus. 31 Prozent der "Kommunikationselite", die die Leistungsfähigkeit ihrer Unit nach eigenen Angaben in den vergangenen drei Jahren erhöht haben, nennen Agilität als einen Grund. Eine entsprechende Neuorganisation rangiert vor den Faktoren "Mehr Online-Kommunikation" (29 Prozent) und "Mehr Personal" (26).
 
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Von erfolgreichen "PR-Basisexperten", die ihre Aufgaben "fachgerecht, aber eben nicht herausragend erledigen (können)", wird demgegenüber einer agileren Abteilung kein nennenswerter Einfluss zugesprochen. Für Rolke ist die Schlussfolgerung klar: "Unternehmen, die sich in der digitalen Gesellschaft für die Zukunft öffnen wollen, müssen Hierarchie und Kontrolle reduzieren, also agiler werden. So entwickelt sich nicht nur der organisationale Möglichkeitssinn, sondern ganz nebenbei werden auch Ineffizienzen abgebaut, weil keiner dafür kämpfen muss, das zu tun, was er immer schon getan hat."

Die größten Hindernisse für eine Verbesserung der Kommunikationsleistungen sind der Umfrage zufolge in der Organisation selbst zu suchen. 24 Prozent der "PR-Basisexperten" und 15 Prozent der "Kommunikationselite" verweisen auf ein ausgeprägtes Denken in Abteilungen statt in Aufgaben. 14 Prozent der "Elite" beklagen zu wenig Experimentierfreude, 14 Prozent der "PR-Basisexperten" starke Hierarchien. "Was in der Abteilung die gemeinsame Arbeit im Team ist, entspricht auf der Organisationsebene der Kooperation mit anderen Abteilungen – mit der IT ebenso wie mit Marketing und HR", kommentiert Rolke. "Nur wer unterschiedliche Ansprüche matchen kann, ist vor den engen eindimensionalen Sichtweisen einzelner Abteilung geschützt."

Auf die Frage, auf welchen Feldern Unternehmenskommunikation künftig mehr investieren sollte, nennen die Umfrageteilnehmer zuvorderst Bewegtbildkommunikation, Social Media und den eigenen Internetauftritt. Faktenkontor-Geschäftsführer Jörg Forthmann findet das ernüchternd: "Der eigene Internetauftritt und Social Media sind Basisarbeiten, die abgehakt sein sollten."
 
Im Verhältnis dazu haben Investitionen in den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Algorithmen für die Kommunikationsexperten einen geringeren Stellenwert. "Die Pressestellen müssen aufpassen, dass ihnen bei der Künstlichen Intelligenz nicht das gleiche Schicksal wiederfährt wie bei Social Media", warnt Forthmann. Von den Sozialen Medien seien sie mehrheitlich überrollt worden mit der Folge, dass ihnen andere Abteilungen wie das Marketing stellenweise den Schneid abgekauft hätten.
 
"Die tiefgehenden Analysen, die mit KI-Werkzeugen entstehen, sollten offensiv genutzt werden", so Forthmann. "Denn wer diese Analysen ins Unternehmen einführt, hat die Hoheit über die Interpretation und über Handlungsempfehlungen. Diese strategische Option sollten Pressestellen sich nicht entgehen lassen."

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