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27.10.2014   News
Deutschland rundet auf: Promis an der Kasse
 
Projekt: Woche des Aufrundens
Aufgabe: Noch mehr Menschen zum
Aufrunden ihrer Cent-Beträge mobilisieren.
Unternehmen: Deutschland rundet auf Partner GmbH

Wer im Juni 2014 irgendwo in Deutschland einkaufen ging, konnte von einem Prominenten an der Kasse überrascht werden: Sky du Mont, Sonya Kraus, Frank Elstner und zahlreiche weitere Prominente saßen in der „Woche des Aufrundens“ vom 2. bis 7. Juni an der Kasse, um Einkaufende zum Aufrunden von Cents zu mobilisieren. Initiator war die gemeinnützige Spendenbewegung „Deutschland rundet auf“, die es seit März 2012 jedem ermöglicht, beim Einkaufen durch Aufrunden von Cents armen Kindern in Deutschland eine nachhaltige Chance zu geben.


Aufgabenstellung
Im März 2014, zwei Jahre nach dem Start der unabhängigen Spendenbewegung „Deutschland rundet auf“ hatten bereits über 50 Millionen Kunden aufgerundet und somit – allein durch Cents – fast 2,5 Millionen Euro gespendet. Mit diesen Spenden erhalten bereits 30.000 von Armut betroffene Kinder in Deutschland eine Chance.

„Deutschland rundet auf“ stand vor der Herausforderung, dieses Ergebnis auszubauen, weiter zu wachsen und Verbraucher stärker für das Problem „Kinderarmut in Deutschland“ zu sensibilisieren. Konkret wurden drei Ziele verfolgt:
Hohe Aufmerksamkeit in der breiten Bevölkerung, sowohl für „Deutschland rundet auf“ und die Mechanik des Aufrundens, als auch für das Problem „Kinderarmut in Deutschland“, Steigerung der Aufrundungsaktivität, Bindung bestehender Handelspartner und Gewinnung neuer Handelspartner.

Umsetzung
„Deutschland rundet auf“ startete eine deutschlandweite, integrierte Kommunikationskampagne mit folgender Kernidee: In der Woche des Aufrundens vom 2. bis 7. Juni 2014 sitzen zahlreiche Prominente für jeweils rund eine Stunde selbst an der Kasse, um so noch viel mehr Menschen zum Aufrunden ihrer Cents zu mobilisieren und armen Kindern in Deutschland eine Chance zu geben.

Strategie zur Erreichung der breiten Bevölkerung war insbesondere eine Maximierung der überregionalen und regionalen Presserelevanz der Aktion durch folgende Hebel:
Eine hohe Presserelevanz und starke Heterogenität der prominenten Botschafter (Spiegelung der breiten Bevölkerung und unterschiedlichen Zielmedien), eine deutschlandweite Verteilung und damit Regionalisierung der Kasseneinsätze, die inhaltliche Differenzierung der Vor- Haupt- und Nachberichterstattung und somit Ausweitung des Kampagnenzeitraums auf anderthalb Monate, sowie eine einfache Sprache mit starker, visionärer Botschaft, auch im Hinblick auf das komplexe Thema Kinderarmut.
Sämtliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen wurden entsprechend der unterschiedlichen Kommunikationsphasen (Vor-, Haupt- und Nachberichterstattung) individuell aufgeladen.

Die Kommunikationsmaßnahmen im Überblick:
Presse: überregionale und regionale Presssemitteilungen, Pressefilme und -footage inkl. teilnehmender Prominenter, Pressefotos und -statements aller teilnehmenden Prominenten, überregionale und regionale Direktakquise. Website: stets aktuelle Aktionskommunikation auf der Startseite und der Unterseite zur Woche des Aufrundens. Social Media: Tägliche, aktionsbezogene „Deutschland rundet auf“ Facebook-Posts und Tweets sowie eigene Facebook-Posts und Tweets aller teilnehmenden und in Social Media aktiven Prominenten. Werbung: Plakate in Handelspartnerfilialen, Anzeigen in Handelspartnermedien, Aktionsspot im Berliner Fenster, Promotoreinsätze in Aktionsfilialen.

Ergebnisse
Folgende Prominente konnten als Botschafter für „Deutschland rundet auf“ und für eine Teilnahme bei der diesjährigen Woche des Aufrundens gewonnen werden: Pinar Atalay, Sarah Brandner, Wayne Carpendale, Culcha Candela, Manuel Cortez, Sky du Mont, Frank Elstner, Froonck, Benno Fürmann, Jorge González, Sascha Grammel, Angelina Heger, Christian Henze, Bernhard Hoëcker, Mareile Höppner, Höhner und Artisten des Zirkus Roncalli, Andreas Hoppe, Paul Janke, Gülcan Kamps, Alexander Klaws, Sonya Kraus, Horst Lichter, Rebecca Mir, Michael Rummenigge, Eckart von Hirschhausen, Sarah Wiener, Charlotte Würdig und Ranga Yogeshwar.

Die teilnehmenden Prominenten setzten sich in Aachen, Berlin, Dortmund, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Hamburg, Kaltenkirchen, Köln, Leipzig, Mannheim, München und Osnabrück an die Kassen.

Mit der außergewöhnlichen Aktion und intensiver Pressearbeit konnte „Deutschland rundet auf“ insgesamt 742 überregionale und regionale Presseveröffentlichungen, in allen Kanälen und vielen Leitmedien, mit über 260 Millionen Reichweite generieren. Darüber hinaus wurde eine Awareness-Steigerung für das Problem „Kinderarmut in Deutschland“ erzielt, insbesondere auch durch zahlreiche Beiträge, die die Woche des Aufrundens zum Anlass für eine Problembetrachtung genommen haben.

Durch die kampagnenbezogenen Social Media Aktivitäten wurde die Facebook-Reichweite um fast 100 Prozent gesteigert, potenziert durch zahlreiche Posts und Tweets aller teilnehmenden, in Social Media aktiven Prominenten.

Dieser Kommunikationserfolg spiegelte sich auch in den Aufrundungszahlen: Allein im Juli, dem Folgemonat der Kampagne, wurde fast 2,5 Millionen mal aufgerundet, was einer Spendensumme von mehr als 100.000 Euro entsprach. Damit wurde das beste Monatsergebnis seit Start der Spendenbewegung erreicht.

Mit dem Kampagnenergebnis, aber auch bereits mit der Planung und Umsetzung, konnten die Handelspartner auf allen Ebenen – von der Zentrale bis zur Kassiererin – eingebunden und begeistert werden. Darüber hinaus motivierte die positive und breite Sichtbarkeit der Kampagne auch potenzielle Partner zur Intensivierung von Gesprächen.

Die „Woche des Aufrundens“ ist 2014 für den Internationalen Deutschen PR-Preis in der Kategorie Verantwortungskommunikation und CSR nominiert.


Die Autorin
Kirsten Altenhoff leitet seit 2012 die Kommunikation der gemeinnützigen Spendenbewegung „Deutschland rundet auf“. Zuvor war sie in einer ähnlichen Position für Teach First Deutschland tätig.

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