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Christoph Lautenbach
21.08.2019   Wissen & Praxis
Mehr Wirkung, mehr Akzeptanz
Wie Management-Tools PR-Profis dabei helfen, erfolgreicher zu arbeiten und zu führen, erklärt Christoph Lautenbach.
In Unternehmen gibt es verschiedene Steuerungsaufgaben. Zu diesen gehört es, Märkte zu analysieren, Prozesse zu beschreiben, Ziele festzulegen und Strategien auszuarbeiten. Diese Aufgaben können auf ganz unterschiedliche Weise angegangen werden. Wer dafür standardisierte Begriffe und Vorgehensweisen verwendet, arbeitet effizienter und effektiver, erleichtert die Zusammenarbeit und stärkt das Vertrauen anderer in die eigene Kompetenz zur Problemlösung.
 
In der Unternehmensführung sind daher Management-Tools weit verbreitet. Sie bieten Orientierung und erleichtern den Arbeitsalltag, indem sie Prozesse beschreiben, Strategien nachvollziehbar machen und dabei helfen, Entscheidungen ein­vernehmlicher zu treffen. Tools sind nach dem klassischen Managementverständnis Denkwerkzeuge, Methoden, Vorgehensweisen und Standardprozesse. Nicht nur bei Unternehmensberatungen, auch bei etablierten Managementfunktionen sind solche Tools in der Praxis fest verankert und schaffen Akzeptanz bei Vorständen und Geschäftsführungen.

Eine vergebene Chance
In der Unternehmenskommunikation sind Management-Tools dagegen bislang nur schwach verbreitet. Das ergab im ver­gangenen Jahr eine Studie der Universität Leipzig und von Lautenbach Sass. Zwar haben die meisten Kommunikatoren bereits ein breites Repertoire eingesetzt, das aber eher situativ und oft durch Berater und Agenturen getrieben. Eine systematische Steuerung mit Tools, die in Managementfunktionen wie Strategie, Controlling und Auditierung oder auch Marketing schon lange etabliert sind, findet nicht statt. Die Chance zur besseren Steuerung und qualitativen Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation sowie auch zur internen Positionierung gegenüber dem Management wird bislang noch vertan.
 
Die systematische Dokumentation von Tools für das Kommunikationsmanagement in Unternehmen ist eine Ausnahme, und es gibt derzeit kaum aktuelle Handreichungen zu praxis­tauglichen Tools für alle Phasen im Kommunikationsprozess (Tipp: In der PR-Werkstatt stellen wir Ihnen acht Management-Tools vor, mit denen Sie erfolgreicher arbeiten und führen können).
 
Zu oft wird das Rad immer wieder neu erfunden. Zudem entsteht bei Vorständen, Geschäftsführungen und internen Business-Partnern damit leicht der Eindruck, dass Kommunikation ad hoc betrieben werden kann und kein Spezialwissen erfordert.
 
Hier besteht dringend Nachholbedarf, denn Unternehmenskommunikation ist für das Top-Management zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor geworden. Wenn sich Unternehmenskommunikation als Managementfunktion versteht, muss sie auch als eine solche gemanagt werden. Die meisten der etablierten Tools lassen sich ohne Weiteres auf die Unternehmenskommunikation übertragen.
 
Denn auch für sie gilt: Management-Tools erleichtern den Arbeitsalltag, indem sie die Bearbeitung häufig auftretender Aufgaben vereinheitlichen und nachvollziehbar machen. Sie bieten Orientierung, indem sie strategische Entscheidungen vorbereiten und komplexe Fragen beantworten – ob bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie oder der Zusammenarbeit im Newsroom. Tools sichern damit nicht nur die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsaktivitäten, sondern schaffen die nötige Akzeptanz für die gesamte Kommunikationsabteilung bis zur Ebene des Top-Managements.
 
Nicht gemeint sind mit dem Begriff Management-Tools übrigens technische Plattformen und Softwarelösungen wie Redaktionssysteme, Datenbanken, Chatbots, Social Intranets und so weiter. Diese sind ebenfalls wichtig, betreffen aber nicht primär Managementaufgaben.

Mutmacher
Management-Tools dienen der Unternehmenskommunikation bei der Qualitätssicherung und sind gleichzeitig Führungs­instrumente. Denn auch in der Kommunikationsabteilung muss die Unterstützung für Strategien, Prozesse und Maßnahmen gefunden werden. Das geschieht am besten, wenn die Mitarbeiter im Team beteiligt werden und ihre Impulse einbringen können.
 
Management-Tools unterstützen die interne Meinungsbildung in der Abteilung, begründen nachvollziehbarere Lösungswege (beispielsweise bei der Fokussierung auf Ressourcen) und sorgen damit letztlich auch für mehr Verbindlichkeit (etwa bei der gemeinsamen Verfolgung von Zielen) und eine höhere interne Akzeptanz der Ergebnisse (zum Beispiel bei einer Umstellung von Rollen und Arbeitsweisen).
 
Autor: Christoph Lautenbach
 
Tipp: In der PR-Werkstatt stellen wir Ihnen acht Management-Tools vor, mit denen Sie erfolgreicher arbeiten und führen können. Lesen Sie darin:
 
Der Kreislauf: Wie Tools die Analyse, Konzeption, Umsetzung und Evaluation von Kommunikation unterstützen.
 
Studie: Management-Tools in der Praxis.
 
Werkzeug 1 und 2: Wie Sie mit der „Empathy Map“ und der „User Journey“ ein besseres Verständnis für die Anspruchsgruppen entwickeln.
 
Werkzeug 3 und 4: Wie Sie mit dem „Zielehaus“ und dem „Themenrad“ Ziele, Themen und Botschaften formulieren.
 
Werkzeug 5 und 6: Wie Sie mit der „Content-Channel-Map“ und der „Sed Card“ die richtigen Themen setzen.
 
Werkzeug 7 und 8: Wie Sie mit der „Communication Scorecard“ und dem „Management Report“ den Kommunikationserfolg bewerten.
 
Praxisbeispiel in fünf Schritten: So lassen sich Tools miteinander kombinieren.

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