Projekt: Kampagne für die Initiative „Damit Deutschland vorne bleibt“
Aufgabe: Anstoßen eines nachhaltigen gesamtgesellschaftlichen Dialogs, stärkere Einbeziehung der Bürger in Entscheidungsprozesse, Schaffung eines neuen Bewusstseins für die Wichtigkeit einer leistungsstarken Infrastruktur.
Kunde: Infra Dialog Deutschland GmbH
Agentur: CP/Compartner (Strategie, PR und Veranstaltungen), „where is the beef?“ (Kreativ) und Oevermann Networks (Online)

Eine leistungsfähige Verkehrsinfrastruktur ist der Motor für eine erfolgreiche Wirtschaft und Grundlage für Lebensqualität, Sicherheit und Wohlstand. Dieser Schlüsselrolle wird der Zustand der Straßen, Schienen und Wasserwege in unserem Land nicht gerecht. Die Politik stellt seit Jahren zu wenig Mittel für die Verkehrswege bereit. Und die Bevölkerung nimmt das massive Infrastrukturproblem erst dann wahr, wenn sich im Alltag konkrete Defizite zeigen. Vor diesem Hintergrund hat sich Anfang 2013 auf Betreiben des Verbandes Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV) und seiner Mitgliedsunternehmen die Initiative für eine zukunftsfähige Infrastruktur „Damit Deutschland vorne bleibt“ gegründet.


Aufgabenstellung
Ziel des branchenübergreifenden Zusammenschlusses von mehr als 50 Verbänden, Institutionen und Unternehmen – dazu zählen unter anderem der BDI, der Hauptverband der Deutschen Bauindustrie, die Dienstleistungsgewerkschaft ver.di, die kommunalen Spitzenverbände, zahlreiche Verkehrsunternehmen im VDV und die Deutsche Bahn – ist es, die Bedeutung der Infrastruktur stärker in das Bewusstsein der Menschen zu bringen. Da ein solcher Paradigmenwechsel Zeit braucht, ist die Initiative bewusst langfristig angelegt – zunächst bis 2019.


Umsetzung
Zur Steuerung der gemeinsamen Aktivitäten wurde die Infra Dialog Deutschland GmbH gegründet. Sie ist das Gesicht der Initiative und zuständig für die Kommunikation mit den Partner. Ein breit gefächerter Maßnahmenmix dient zur Ansprache von Politik, Meinungsbildnern und Bevölkerung.

Dabei lag der Fokus 2013 zum Start der Kampagne zunächst darauf, die Unterfinanzierung der Verkehrswege in den Blickpunkt einer breiten Öffentlichkeit zu rücken. Jetzt, im zweiten Jahr, rückt die Initiative die Suche nach Lösungen für eine nachhaltige Sanierung der Verkehrsinfrastruktur in den Mittelpunkt. Die Akteure halten den Handlungsdruck bundesweit hoch und treten in den Dialog vor Ort ein, wo die Auswirkungen einer mangelhaften Infrastruktur spürbar sind.

Hier ein Überblick über die wichtigsten Kampagnenmaßnahmen in den ersten beiden Jahren:
Themenportal: Die Initiative hat ein Internetportal unter damit-deutschland-vorne-bleibt.de an den Start gebracht. Es macht den abstrakten Begriff der Infrastruktur mit Texten, Filmen, Grafiken und Karten greifbar und liefert Informationen zu den wichtigsten Themengebieten. Social Media: Für die Kommunikation in den sozialen Netzwerken hat die Initiative mit Max, dem Mobilisator ein Testimonial geschaffen. Mit einem Blog, Filmbeiträgen und Postings informiert er auf der Website der Initiative sowie auf Facebook und YouTube über aktuelle Entwicklungen. Newsletter: Ein Newsletter hält die Partner der Initiative sowie Multiplikatoren über die Kampagnenaktivitäten sowie Neuigkeiten zur Verkehrsinfrastruktur auf dem Laufenden. „Welt-Infrastrukturgipfel“: Gemeinsam mit der Medienmarke „Die Welt“ veranstaltete die Initiative zum Auftakt der Kampagne im April 2013 einen „Welt-Infrastrukturgipfel“ in Berlin. Im September 2014 folgte die Neuauflage der Meinungsbildnerveranstaltung. Hierfür konnten erneut hochkarätige Podiumsteilnehmer aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft gewonn werden, unter anderem Bundesverkehrsminister Alexander Dobrindt. Deutschland-Tag des Nahverkehrs: Im September 2013 rückte ein erster Deutschland-Tag des Nahverkehrs, an dem sich 30 Verkehrsunternehmen und Verbünde beteiligten, den Sanierungsbedarf des Öffentlichen Personennahverkehrs in den Fokus. Im September 2014 fand ein zweiter Deutschland-Tag des Nahverkehrs statt. Im Mittelpunkt standen dabei eine Demonstration vor dem Reichstag und die Übergabe eines offenen Briefes an Parlamentarier, in dem die Akteure eine verlässliche Mittelausstattung für den Nahverkehr forderten. Länderkonferenzen: Den Dialog vor Ort hat die Initiative in den vergangenen Monaten mit einer Reihe von Länderkonferenzen in den Bundesländern und Stadtstaaten angeregt – in Bremen, Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen, Hamburg und Bayern. Die nächste Veranstaltung findet im November in Hessen statt. Im Mittelpunkt der Länderkonferenzen stehen die Dialoge mit interessierten Bürgern für eine zukunftsfähige Verkehrsinfrastruktur. Ihre auf der Internetseite www.infra-dialog.de veröffentlichten Impulse werden vor Ort mit Vertretern aus Politik, Wirtschaft, Institutionen und den Ideengebern diskutiert. Medienpräsenz: Mit Themenspecials und Beilagen in überregionalen Medien verdeutlicht die Initiative akute Probleme der Infrastruktur. Zudem realisiert sie im Rahmen der Länderkonferenzen regionale Medienpartnerschaften. Sie dienen dazu, über die konkrete Situation im jeweiligen Bundesland zu berichten und die Bevölkerung zum Einreichen eigener Ideen zu motivieren. Medienwettbewerb für Schüler: Der schlechte Zustand der Verkehrswege in Deutschland betrifft besonders die Kinder und Jugendlichen, die in Zukunft mit den Folgen der heutigen Infrastrukturpolitik leben müssen. Die Initiative veranstaltet daher aktuell mit einer Reihe von Partnern einen Schülermedienwettbewerb. Unter dem Titel „Infrastruktur 2030 – So will ich morgen mobil sein“ sind Schülerinnen und Schüler ab Klasse 9 aufgefordert, ihre Ideen zum künftigen Verkehr einzusenden.

Ergebnisse
Die Initiative „Damit Deutschland vorne bleibt“ hat im ersten Jahr der Kampagne maßgeblich dazu beigetragen, die Auswirkungen einer seit Jahren unterfinanzierten Infrastruktur zu einem zentralen Thema in Öffentlichkeit und Politik zu machen. Das Bewusstsein um den Stellenwert einer funktionierenden Infrastruktur für unser Land ist in der Bevölkerung angekommen. Das belegen Umfragen von TNS Emnid. Das Meinungsforschungsinstitut befragte im Frühjahr und Herbst 2013 Menschen zur Bedeutung der Verkehrs- und Energieinfrastruktur. Während die Befragten die Themenbereiche von der Wichtigkeit in der ersten Umfrage noch auf den Plätzen 16 und 17 einstuften, standen sie wenige Monate später schon auf den Rängen 12 und 13.

Die rege Beteiligung im Vorfeld und bei den Länderkonferenzen unterstreicht ebenfalls, wie sehr das Thema die Menschen im Land beschäftigt. Viele Bürger nutzten die Möglichkeit, ihre Ideen für eine bessere Verkehrsinfrastruktur einzureichen und bei den Veranstaltungen vor Ort mit Politikern und Fachleuten über den Handlungsbedarf zu diskutieren. Die Print- und Onlineberichterstattung zu den Länderkonferenzen erzielte eine Reichweite von rund 150 Millionen.

Neben den Bürgern hat auch die Politik die Unterfinanzierung der Infrastruktur zunehmend auf der Agenda. Ein erster Teilerfolg für die Initiative ist die Ankündigung der Bundesregierung, in den kommenden vier Jahren mindestens fünf Milliarden Euro zusätzlich für die Verkehrswege bereitzustellen. Da diese Mittel allerdings noch nicht ausreichen werden, um die Versäumnisse der Vergangenheit zu beseitigen, wird sich die Initiative weiterhin für eine auskömmliche und verlässliche Finanzierung über alle Verkehrsträger hinweg einsetzen.

Die Kampagne „Damit Deutschland vorne bleibt“ wurde 2014 für den PR Report Award in der Kategorie „Integrierte Kommunikation“ nominiert.


Der Autor
Wolfgang Schwenk leitet seit 2001 das Hauptstadtbüro des Verbandes Deutscher Verkehrsunternehmen (VDV). In dieser Funktion vertritt er die Interessen der VDV-Mitgliedsunternehmen bei Bundesministerien und parlamentarischen Gremien und übernimmt die Kontaktpflege zu Verkehrs- und Wirtschaftsverbänden.