Als Stefan Baron seinen Dienst als Oberkommunikator der Deutschen Bank antrat, wunderte er sich über die Lesegewohnheiten an seinem neuen Arbeitsplatz. In der Presseabteilung lagen zwar die einschlägigen Wirtschaftstitel aus, aber ein wichtiges Leitmedium fehlte: die „Bild“-Zeitung. Als Baron die Sekretärin bat, das Boulevard-Blatt zu besorgen, fasste diese das zunächst als Witz auf. Doch Baron meinte es ernst: Er wollte die Bank aus der Wagenburg holen und gegenüber den Massenmedien öffnen.
 
Was klingt wie eine Episode aus der Mitte des vorigen Jahrhunderts, ist erst ein gutes Jahrzehnt her. So richtig es war, die reichweitenstärkste und kampagnenmächtigste Zeitung des Landes bei der Deutschen Bank einzuführen – es wirkte schon damals wie eine reichlich verspätete Selbstverständlichkeit. Zumal fernab der Frankfurter Bankentürme ein epochaler Medienwandel begonnen hatte. Zwei Jahre vor Barons Wechsel zur Deutschen Bank war eine Firma gegründet worden, die binnen kurzer Zeit zu einem globalen Leitmedium aufstieg: Youtube. PR-Chefs, die im Jahr 2019 ihre Organisation aus der Wagenburg holen und gegenüber den Massenmedien öffnen wollen, kommen an der Videoplattform kaum vorbei. Längst hat die Google-Tochter die Macht, den öffentlichen Diskurs zu bestimmen.
 
Rezo und dessen Abrechnung mit der CDU haben das eindrucksvoll demonstriert. Mehrere Tage trieb der Youtuber die Partei vor sich her. Wochenlang wurde über „Die Zerstörung der CDU“ geredet. Wucht und Wirkung des Videos haben die Politik durchgeschüttelt – und sollten auch die Unternehmenskommunikation wachrütteln. Fünf PR-Lehren aus dem Fall Rezo.
 
Lektion 1: Der nächste Rezo könnte Ihr Unternehmen „zerstören“
 
„Die Zerstörung von Bayer“, „Die Zerstörung von Volkswagen“ oder „Die Zerstörung von RWE“ – angesichts der Schlagzeilen, die diese Konzerne zuletzt gemacht haben, wären solche Videos zumindest denkbar. Viel Fantasie braucht es dafür nicht. Kohlestrom, Hambacher Forst – RWE steht seit Langem am Pranger. Und die Klimapolitik war ein Schwerpunkt in Rezos „Zerstörungs“-Film und Hauptthema eines Video-Appells vieler bekannter Youtuber, der kurz vor der Europawahl online ging.  
 
Die Klima-Diskussion ist eins der beherrschenden Themen in diesem Jahr – getrieben unter anderem von dem politisierten Teil der Jugend, einer Bewegung namens „Fridays for Future“ und von Köpfen wie Greta Thunberg, Luisa Neubauer und nun eben Rezo. Galionsfiguren, denen es gelungen ist, erheblichen öffentlichen Druck aufzubauen. Druck, den CDU und RWE zu spüren bekamen. Druck, den andere Konzerne noch wesentlich stärker zu spüren bekommen könnten, wenn beispielsweise Themen wie CO2-Emissionen oben auf der Agenda bleiben: Autobauer, Fluggesellschaften und so weiter.
 
Vor allem inhaltliche Antworten müssen her, nicht nur kommunikative. „Unternehmen, die ihre Tätigkeit strategisch und kulturell danach ausrichten, das wirtschaftliche, das ökologische  und das gesellschaftliche Klima zu schützen, sind weniger anfällig für derlei Videoattacken“, sagt Felix Gress, Kommunikationschef des Autozulieferers Continental. Je weniger konsequent die Organisationen bei ihrer Ausrichtung seien, desto mehr müssten sie mit Vorwürfen ihrer wichtigen Zielgruppen rechnen. „Wahrscheinlich sind die meisten Unternehmen zumindest in großen Teilen heute klarer auf die Wertschaffung für ihre relevanten Bezugsgruppen ausgerichtet, als es die Parteien vermögen, die potenziell allen oder zumindest der Mehrheit aller Wahlberechtigten gefallen müssen.“
 
Das mag so sein, aber ob sie sich im Fall der Fälle besser geschlagen hätten als die CDU? Viele Unternehmen sind es gewohnt, dass unzufriedene Kunden ihren Ärger via Social Media Luft machen und dass die klassischen Medien diese kleinen und großen Aufreger aufgreifen. Und wahrscheinlich hätten einige wesentlich souveräner reagiert. „Viele große Konzerne sind inzwischen sensibilisiert“, sagt Sascha Pallenberg, Head of Digital Transformation bei Daimler. „Und die, die es nicht sind, haben in erster Linie ein Kultur- und erst in zweiter Linie ein Kommunikationsproblem.“ Pallenberg sieht vor allem Mittelständler mit einigen 10.000 Mitarbeitern und einer kleinen PR-Truppe gefährdet: „Influencer haben eine enorme Meinungs- und Mobilisierungsmacht erlangt. Wenn die wirklich mal eingesetzt wird, um ein Unternehmen zu attackieren, kann das dessen Existenz bedrohen.“
 
Es gibt indes auch Großkonzerne, die immense Probleme bei einem solchen Angriff bekommen würden. Ein renommierter deutscher PR-Profi, der namentlich nicht genannt werden wollte: „Wir müssen den Fall Rezo genau analysieren. Es hätte uns genauso treffen können – und im Kern hätten wir wie die CDU dagestanden: als unbeweglicher Koloss.“


Wollen Sie weiterlesen? Im aktuellen PR Report haben wir vier weitere Lehren aus dem Fall Rezo für die Unternehmenskommunikation herausgearbeitet und schildern unter anderem, warum ein Newsroom als Antwort auf die kommunikative Entmachtung von Unternehmen und Parteien nicht reicht. Außerdem liefern wir in der aktuellen PR-Werkstatt einen Strategiebaukasten für Youtube und Co.



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