Für Corporate Influencer gibt es viele gute Argumente. Indes sollte dieses Thema ebenso fokussiert und professionell angepackt werden wie jedes andere strategische Projekt auch, um Stolperfallen zu umgehen.

1. Setzen Sie alles sauber auf
Klären Sie am Anfang Ziele, Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Ressourcen. Ein Projekt „Corporate Influencer“ singulär aufzusetzen, wird nicht nachhaltig erfolgreich sein. Der Corporate-Influencer-Ansatz sollte integraler Bestandteil und sozusagen höchste Ausbaustufe einer umfassenden Employee-Advocacy-Strategie sein – angefangen bei den Zielen und Botschaften über die Content-Strategie und Plattformarchitektur bis hin zu Organisation, Verantwortlichkeiten und Budget.
 
Ob kleines oder großes Unternehmen – dafür kommt in der Regel nur ein interdisziplinäres Team infrage. Typischerweise sind Kommunikation, Marketing und Human Resources vertreten. So wichtig das abteilungsübergreifende Set-up ist, so wichtig ist es auch, von Anfang an die organisatorischen und inhaltlichen Schnittstellen verbindlich zu klären. Nur so wird es gelingen, den organisatorischen Aufwand so niedrig wie möglich und den inhaltlichen Output so hoch wie möglich zu halten. Und nur so werden Sie das Projekt schnell und effizient auf die Straße bekommen.

2. Suchen Sie nach echten Typen
Nach dem Projektstart geht es darum, potenzielle Corporate Influencer zu identifizieren. Dabei sollten Unternehmen und Organisationen auf keinen Fall mit komplexen Zielen, Matrizen und Schemata losziehen, sondern sich – ausnahmsweise ganz wenig strategisch – nach echten Typen mit Leidenschaft und Begeisterung für das Unternehmen und dessen Kultur, Produkte und Dienstleistungen umsehen.
 
Halten Sie also Ausschau nach echten Talenten in Sachen Kommunikation und Netzwerken, nach Menschen mit Ecken und Kanten, die bereits im Social Web und in Fach-Communities aktiv sind. Denn natürlich kann jeder, der will, seine Präsentationsfähigkeiten verbessern, Social-Media-Trainings belegen, Namensartikel schreiben oder sich an Podcasts versuchen. Entscheidend für einen nachhaltigen Erfolg als Corporate Influencer ist allerdings vor allem die intrinsische Motivation.

3. Achten Sie auf den richtigen Mix
Im Idealfall wird man in der eigenen Organisation schnell fündig und hat ein paar Handvoll potenzielle Corporate Influencer in der engeren Auswahl. Jetzt sollte es dann doch strategisch werden, damit der Mix an Typen und Themen für die erste Generation der Influencer passt. Dabei können die Kriterien der nebenstehenden Checkliste (siehe „Wie Corporate Influencer sein müssen“) ein Anhaltspunkt sein. Allerdings geht es dabei nicht um Vollständigkeit, sondern darum, eine Entscheidungsgrundlage zu haben und das Entwicklungs- und Weiterbildungspotenzial eines Corporate Influencers feststellen zu können.

4. Schenken Sie reinen Wein ein
In einem Arbeitstreffen mit den potenziellen Corporate Influencern sollte das Programm mit seinen Zielen, Inhalten, Abläufen, Anforderungen und weiteren Eckpunkten vorgestellt werden. Wichtig ist auch, die konkreten Rollenerwartungen und nächsten Schritte zu erläutern, den Zeiteinsatz klarzu­machen und auf mögliche Risiken hinzuweisen. Denn wer online oder offline aktiv wird, weckt Erwartungen an Dialog- und Einsatzbereitschaft, wird hier und da auch mal in langwierige Diskussionen verwickelt oder mit irrationalen Argumenten konfrontiert. Ziel ist es, den potenziellen Corporate Influencern die Basis für eine informierte Entscheidung zu geben und alle offenen Fragen zu beantworten.

Die Fangfrage
Haben Sie die richtigen Voraussetzungen für ein solches Programm? Der motivierteste Corporate Influencer kann nichts bewirken, wenn es für dieses Projekt kein Vertrauen und keine Rückendeckung von ganz oben gibt. Wenn die Unternehmensführung nicht bereit ist, einen Verlust an Kontrolle in Kauf zu nehmen für einen Gewinn an Relevanz und Glaub­würdigkeit.
 
Um die Kommunikationsprokura als Corporate Influencer aber klug nutzen zu können, braucht es Orientierungspunkte: Vision, Strategie, Positionierung und Werte. Schwimmt ein Unternehmen bei diesen Eckpfeilern, kann es sein Corporate-Influencer-Programm direkt beerdigen. Das Gleiche gilt für die Einstellung und Haltung der Kommunikation: Unternehmen, die keinen Dialog anstreben, Angst vor zu viel Kommunikation, Authentizität und Diversität haben, werden hier auch nicht erfolgreich sein.
 
Tipp: Dieser Text stammt aus der PR-Werkstatt "Corporate Influencer". Darin erfahren Sie, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter zu Botschaftern machen. Auf 16 Seiten finden Sie eine Anleitung für Konzerne, Mittelständler und Start-ups.
 
Tipp 2: Wie Sie außerhalb Ihrer Organisation die richtigen Influencer finden, auswählen und am besten mit ihnen zusammenarbeiten können, erfahren Sie in unserer PR-Werkstatt "Der Influencer-Kompass".
 
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