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Daniel Neuen, PR Report
11.06.2019   Wissen & Praxis
Was in der PR wirklich funktioniert
Bots? Künstliche Intelligenz? Als Unterstützung hilfreich, aber Zalando-Kommunikationschef René Gribnitz setzt in seiner Arbeit stark auf einen PR-Klassiker. Unser Chefredakteur Daniel Neuen (Foto) über seinen Besuch bei dem Online-Händler.
Ein kleines, aber feines Fachmagazin wie dieses machen zu dürfen, hat viele Vorteile. Einer davon ist, dass ich viel herumkomme in der PR-Republik Deutschland. Dadurch lerne ich viele Unternehmen und Agenturen von innen kennen und bekomme Eindrücke davon, wie diese sich präsentieren oder präsentieren wollen – was nicht immer dasselbe ist, aber dazu schreibe ich ein anderes Mal etwas.
 
Vor einigen Wochen war ich bei Zalando zu Gast, wo ich Kommunikationschef René Gribnitz traf. Der bestellte mich in die neu gebaute Zentrale, einen Glaspalast, der in unmittelbarer Nähe zum Berliner Ostbahnhof steht. Drinnen wurde zwar noch fleißig gebohrt, geschraubt und gehämmert, aber im Wartebereich war für die Besucher bereits vortrefflich gesorgt: Rap-Musik, Club-Mate im Kühlschrank (natürlich Selbstbedienung), Nespresso-Maschine (ebenfalls Selbstbedienung), es gibt WLAN, Ladekabel fürs Smartphone liegen auch herum. Und natürlich wird man gleich geduzt.
 
So ungefähr stellt man sich das ja vor bei einer immer noch jungen Digitalfirma. Wobei Zalando elf Jahre nach Gründung längst mehr Konzern als Start-up ist: Mit 15.000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 5,4 Milliarden Euro ist Europas größter Online-Modehändler im M-Dax notiert.
 
Ganz so offen und einladend, wie sich der Emporkömmling in seinem neuen Hauptquartier gibt, war Gribnitz aber zunächst nicht. Zumindest schrie er nicht laut „Hurra“, als wir ihn um ein Gespräch baten. Was indes wohl mehr damit zu tun hat, dass der 46-Jährige nicht zu den Lautsprechern der Szene zählt. Sein erstes und bis dahin einziges großes Interview in einem Branchenmagazin hat er vor mehr als drei Jahren gegeben.
 
Es war also an der Zeit, mit dem Mann über große und kleine Krisen, die Imagewende der einst so schlecht beleumundeten Firma und mögliche Lehren für andere Unternehmen zu sprechen (im neuen PR Report als Print-Ausgabe und E-Paper). Gribnitz fand das wohl auch, wollte aber ein bisschen überredet werden. Nun bin ich natürlich befangen, aber ich meine, dass sich die Lektüre des Interviews ganz besonders lohnt, falls Sie zu einer der folgenden Gruppen unserer Leser gehören.
 
Gruppe 1: Kommunikatoren von Start-ups. Ihre Chefs scheren sich nicht um Regeln und sie interessiert nicht, was die Öffentlichkeit denkt? Sie wollen Wachstum um jeden Preis? Mit Mitarbeitern und Journalisten reden diese nur ungern, weil das alles ja nur Zeit kostet, aber kein Geld bringt? Eine solche Einstellung könnte eher früher als später richtig teuer oder sogar bedrohlich werden. Erzählen Sie Ihren Brötchengebern von Uber – oder legen Sie ihnen das Interview mit Gribnitz auf den Tisch.
 
Gruppe 2: Kommunikatoren, die Angst haben, dass die Digitalisierung sie überflüssig machen könnte. Wir können natürlich nicht in die ferne Zukunft gucken. Aber vielleicht beruhigt es Sie, dass Zalando, eins der wenigen digitalen Vorzeigeunternehmen dieses Landes, in seiner strategischen Kommunikation zwar viel Technologie einsetzt und damit experimentiert, aber ganz stark auf einen „Kanal“ setzt, der seit Jahrtausenden bewährt ist: den Menschen und das persönliche Gespräch. Als Kostprobe ein Zitat aus unserem großen Interview: „Erfolgreiche strategische Kommunikation funktioniert nur zwischen Menschen. Wenn ein Journalist mit einem Bot sprechen soll, wird er niemals glücklich. Zumindest nicht auf absehbare Zeit.“
 
Zugeknöpft war Gribnitz übrigens, als es in unserem Gespräch so richtig indiskret wurde und ich nach seinem Gehalt fragte. Er wollte es mir nicht verraten, aber viele unserer Leser waren offener und haben am Gehalts- und Honorarbarometer von DPRG und PR Report teilgenommen – anonym versteht sich. Ich sage vielen Dank und verweise auf unseren großen Schwerpunkt in dieser Ausgabe.
 
Übrigens: Wenn Sie wollen, können Sie mich gerne einmal bei meinen Reisen begleiten. Im September und November bieten wir wieder „PR Report Touren“ an. Dabei werden wir im Rheinland und in München hinter die Kulissen der Kommunikation namhafter Unternehmen schauen, unter anderem am 23. und 24. September 2019 bei Bayer, Henkel, Thyssen-Krupp und Vodafone. Ich würde mich freuen, wenn Sie mitfahren.
 
Ihr Daniel Neuen
 
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