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Claus Fesel
22.10.2014   News
"PR ist Content King" geht an der Wirklichkeit vorbei
 
Pointiert warb Microsoft-Kommunikationschef Thomas Mickeleit unlängst an dieser Stelle für die Qualitäten der PR-Zunft als Dirigent im Content-Orchester. In seiner Antwort kommentiert und kritisiert Claus Fesel, Marketingchef bei Datev in Nürnberg, Mickeleits Beitrag - und wehrt sich gegen den formulierten Führungsanspruch der PR.


Lieber Thomas Mickeleit,
 
Polarisierung schafft Aufmerksamkeit, insofern: Kompliment zu deinem Beitrag. Zugleich ist Polarisierung - hier das "komplett sinnfreie Marketing" – dort "PR kann das" - immer auch Verkürzung und Vereinfachung. Aus der Perspektive des Storytelling könnte man sagen: Etwas sehr schlicht, die Geschichte, die du da erzählst. Lass mich also ein wenig die Komplexität erhöhen, der Story ein paar Facetten hinzufügen und einige Gedanken zu deinem Abgesang auf die klassischen Medien, deren Vertrauensverlust, zu den verbrannten Budgets und zur Verantwortung für Content äußern.

Ich gebe dir bei folgendem Punkt Recht: Wer glaubt, über klassische Medien allein Vertrauen beim Kunden aufzubauen und damit höhere Umsätze zu generieren, wird nicht erfolgreich sein. Dass Empfehlungen von Freunden und Bekannten höheres Vertrauen genießen als Werbebotschaften, ist auch nicht neu. Man muss jedoch einen Schritt weiter denken.

"Selbstverständlich löst ein Banner allein keinen Kaufimpuls aus"

Werbetreibende Unternehmen müssen wissen, verstehen und immer dazu lernen, welche Themen aktuell relevant sind und wo diese Themen in Form von Content idealerweise in den Medien gespielt werden können. Dabei hilft in der Gesamt-Markenstrategie ein Blick in eine zielgruppenspezifische "Day in your life"-Studie. Zugegeben ein aufwändiger Lernprozess, aber ein Lernprozess, der sich lohnt, um die Kunden oder Zielgruppen zu verstehen. Wenn wir wissen, wann und wo unsere Zielgruppe welches Medium nutzt, um nach bestimmten Informationen zu suchen, müssen wir im richtigen Medium die passende Kommunikationsbotschaft platzieren, um Vertrauen aufzubauen oder Kaufimpulse zu wecken. Selbstverständlich wird eine Anzeige oder ein Banner allein keine große Image- oder Kaufimpulse hervorrufen. Aber wir wissen, dass jedes Medium und jede Werbeform ihre eigene Performance und Wirkung hat und dass es die große Kunst einer guten Marketing-Kommunikation ist, diese Möglichkeiten zusammenzuführen. Und zwar so, dass am Ende der Customer Journey tatsächlich der gewünschte Impuls gesetzt werden kann.

Und ja, natürlich messen auch wir diese Marketingaktionen - aber wir feiern uns damit nicht selbst, sondern passen unsere Marketing-Kommunikationsstrategie und das dafür notwendige Budget auch diesen Ergebnissen an. Die Werbeerfolgszahlen geben uns Recht - daran kann man glauben oder nicht. Ich tue das, vertraue darauf und leite damit die Marketing-Abteilung seit Jahren erfolgreich. Nachdem du die Marketing-Kennzahlen flott verworfen hast, verschweigst du leider, welche Basis dir vorschwebt, um Maßnahmen und Budget zu planen und ggf. umzuschichten.

Du glaubst: Die Qualität von Beziehungen wird sich "am Ende auch in mehr Umsatz und Gewinn" niederschlagen. Das glaube ich auch, aber glauben ist nicht wissen, und wer wissen will, muss messen. Ich bin jedenfalls ein Freund von evidenzbasierten Entscheidungen, Glaube und gutes Gefühl allein reichen mir nicht. Und übrigens ist die Werbeerfolgskontrolle durchaus in der Lage Like-Klicks aus Indien und Kasachstan herauszufiltern. Das ist nun wirklich keine Rocket Science.

Noch ein Wort zum Content Marketing und Storytelling: Ohne gute Inhalte, nützliche Informationen und relevantes Wissen gibt es keine Image- oder Verkaufsimpulse. Das war vor 20 Jahren so, und das ist heute noch genauso. PR ist deiner Meinung nach der einzige "Content King" weit und breit. Das ist aber sehr kurz gesprungen, und ehrlich gesagt geht diese Auffassung, der uralte und damit etwas langweilig gewordene vermeintliche Gegensatz zwischen PR und Marketing, das fast schon verzweifelte Pochen auf der Kompetenz "der PR" meilenweit an der Wirklichkeit moderner Marketing- und Kommunikationsabteilungen vorbei.

"Die Markenstrategie setzt den Rahmen - und sie gehört ins Marketing"

Bei uns hat etwa das Thema "Corporate Publishing" im Rahmen der Gesamt-Markenstrategie seinen festen Platz gefunden. Hier arbeiten Redakteure, die auf die Frage, ob sie "eher Marketing" oder "eher PR" machen, nur verständnislos mit den Achseln zucken würden. Hier beantworten wir im Rahmen des Content Marketings unter anderem die Frage, welcher Content wirklich "King" ist, und zwar abhängig von Kommunikationsanlässen, Zielgruppen, Bedürfnissen der Leser und Kanälen. Das führt dann zum Beispiel zu Content von Vorständen, die offen über die Unternehmensstrategie bloggen, von Mitarbeitern, die ungewohnte Einblicke in das Unternehmen geben und live und multimedial von Messen und Kongressen berichten, von Experten, die zu relevanten Produktthemen befragt werden. Mit diesen Einblicken schaffen wir es dann auch, mit unseren Kunden im Social Web in einen Dialog einzutreten.
 
PR, wenn man sie unbedingt isoliert betrachten will, kann und muss entlang der Customer Journey diesen Effekt noch verstärken, um dann in Summe, im Rahmen einer erfolgreichen Gesamt-Markenstrategie Teil des Kommunikations-Konzerts zu sein. Mit anderen Worten: Nicht "PR als Content King" orchestriert die Aktivitäten eines Unternehmens hinsichtlich Image-, Marketing- und Servicekommunikation, sondern die Gesamt-Markenstrategie eines Unternehmens setzt den Rahmen, innerhalb dessen Content produziert wird, und sie ist letztlich – nicht nur bei uns - im zentralen Marketing verankert. Und das ist auch gut so.

Claus Fesel, Leiter Marketing und Kommunikation der Datev eG

Fesel ist seit Ende der 80er-Jahre beim Software- und IT-Haus Datev auf verschiedenen Positionen verantwortlich. Ab 2000 baute Fesel die Online-Kommunikation auf, übernahm 2004 die Verantwortung für die gesamte Marketing- und Servicekommunikation. Seit 2008 ist für die interne und externe Kommunikation, Messen und Events direkt dem Vorstand gegenüber verantwortlich.

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