Please wait...
News / Helft dem Journalismus!
Christian Lawrence
04.04.2019   Wissen & Praxis
Helft dem Journalismus!
Die Krise des medialen Geschäftsmodells verschärft sich. Brunswick-Partner Christian Lawrence appelliert an die Wirtschaft, Anzeigen als CSR-Maßnahme zu kaufen.
Wir erinnern uns an den Kollaps der „FTD“, an die unzähligen Sparrunden in den Redaktionen oder den Springer-Funke-Deal. Jüngst wurde bekannt, dass sich die Dumont Mediengruppe von sämtlichen Regionalzeitungen trennen möchte. Vor unseren Augen verändert sich die Medienlandschaft in einer Art und Weise, die der Meinungsbildung insgesamt schadet, und den für Unternehmen wichtigsten, weil glaubwürdigsten, Kommunikationskanal schwächt: Und das sind nach wie vor die Print-, (noch) nicht die Onlinemedien, die selbst Probleme haben, etwa Buzz­feed und Huffpost.
 
Laut „Meedia“-Daten vom Januar 2019 sind die verkauften Auflagen der überregionalen Tageszeitungen unverändert im Sinkflug. Im vierten Quartal 2018 sank die der „Bild“ um zehn Prozent, die der „SZ“ um knapp vier Prozent und die der „FAZ“ um zwei Prozent. Bei den Wochen- und Sonntagszeitungen sieht es nicht anders aus. Die Digitalangebote der Verlage bremsen die Entwicklung, können sie aber nicht umkehren.
 
Mathias Döpfner, Präsident des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger, bezweifelt, dass der Niedergang der Print-Zeitungen durch Angebote für Smartphones und andere Endgeräte kompensiert und das analoge Leseerlebnis ersetzt werden kann. Er spricht in dem Zusammenhang von einer „Digitalisierungsillusion“. Als Folge der geringeren Reichweite ist auch das Anzeigengeschäft eingebrochen und parallel dazu das Rubrikengeschäft ins Internet abgewandert.       
 
Die Ursachen für den Auflagenrückgang sind klar und vermutlich nicht mehr umkehrbar. Früher haben Medien Gewinne aus der Kombination von Inhalten und Reichweite erzeugt. Inhalte gibt es heute aber überwiegend kostenfrei im Netz, auch wenn man über die Qualität streiten kann. Und bei der Reichweite und den Daten sind große Plattformen wie Facebook um Klassen besser. Sie haben sich derart zwischen den Journalismus und seine Kunden geschoben, dass sie große Teile des Gewinns abschöpfen können. Leider fallen junge Leute mehr und mehr als Leser weg, auch wenn einzelne Projekte wie beim Einsatz von Zeitungen an Schulen durchaus vielversprechend sind.
 
Die Ausdünnung der Redaktionen erzeugt schon heute spürbar weniger Aufnahmefähigkeit der Printmedien für normale Unternehmensthemen, außer es handelt sich um etwas ganz Außergewöhnliches oder gar einen Skandal. Sehr viele Unternehmen reagieren darauf mit dem Aufbau eines direkten Dialogs mit den Zielgruppen über digitale Medien. Mit Hilfe digitaler Vermarktungsspezialisten, gesteuert aus einem „Newsroom“, sind sie selbst zu Medienunternehmen geworden. Wettbewerber für Wirtschaftsjournalisten sind damit nicht mehr andere Journalisten, sondern das Unternehmen, um das es in seiner Geschichte geht. In den USA gibt es bereits Unternehmen, die gar keine Beziehungen zu Journalisten mehr pflegen, sondern ihr gesamtes Budget in den Aufbau eigener Kanäle und das „Engagement“ mit Multiplikatoren stecken.
 
Zurück zum Urzustand
Um einem Missverständnis vorzubeugen: Ich bin begeistert von den Möglichkeiten digitaler Kommunikation für Unternehmen. Ohne kann es keinen Dialog mit der breiteren Öffentlichkeit geben. Und wer es geschickt anstellt, erzielt mit der Verbreitung eigener Botschaften über „Influencer“ eine enorme Reichweite.
 
Aber ohne das Fundament des Qualitätsjournalismus laufen wir Gefahr, die Instanz der unabhängigen, fachkundigen Beurteilung von Vorgängen in Politik und Wirtschaft schrittweise zu verlieren. Dadurch sinkt das gesellschaftliche Verständnis von Demokratie und sozialer Marktwirtschaft. Und wenn in Zukunft KI-gesteuert nur noch das auf dem Bildschirm erscheint, was meiner bisherigen Präferenz entspricht, verstärken sich die Probleme mit den „Echokammern“ oder der Manipulation von Absendern (Bots), um nur einige zu nennen.
 
Der dänische Kommunikationswissenschaftler Thomas Pettitt hat dazu einen originellen Kulturvergleich angestellt, der sich auch schon ansatzweise im „Cluetrain-Manifesto“ fand, einem der einflussreichsten Texte über das Internet. Laut Pettitt passierte Meinungsbildung vor Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert nur über die Begegnungen von Menschen in der Familie und auf den Marktplätzen, die sich gegenseitig Geschichten erzählten und Informationen zuflüsterten. Die einsetzende massenweise Verbreitung von Büchern hat nicht nur das verfügbare Wissen in der Bevölkerung verbreitert, sondern diesem durch das physisch anfassbare und „geschlossene“ Buch eine nicht anzuzweifelnde Autorität verliehen. Der heutige Meinungsaustausch auf sozialen Plattformen und die Erosion des von Autoritäten geschaffenen Wissens katapultieren uns laut Pettitt wieder in den Urzustand zurück, indem zwar jeder mit jedem sprechen kann, jedoch die Autorität der Erkenntnisse schwindet.
 
Das Bild ist angesichts des zweifelsfrei zu beobachtenden Vertrauensverlusts in wissenschaftliche Erkenntnisse und überhaupt Fakten plausibel. Der Kölner Philosoph Thomas Grundmann führt dies darauf zurück, dass heute in verantwortungsloser Weise wissenschaftliche Erkenntnisse den Mechanismen demokratischer Willensbildung unterworfen werden. Bei der Wissenschaft geht es aber nicht um Verhandlung, Kompromiss oder Mehrheitsentscheidung, sondern darum, ob etwas richtig oder falsch ist.
 
Die Lösung: Anzeigen kaufen
Wenn man den öffentlich-rechtlichen Anteil an der Medienlandschaft nicht weiter erhöhen möchte, sollten sich Unternehmen überlegen, ob sie nicht den privat organisierten Qualitätsjournalismus finanziell unterstützen könnten. Nicht durch Hinterzimmer-Zahlungen für irgendwelche Kooperationen oder Veranstaltungen, sondern durch das Schalten von Anzeigen. Die oft zitierte „Corporate Social Responsibility“ wäre eine ausreichende Legitimation dafür. Unternehmen brauchen Vertrauen in ihr Geschäftsmodell, dafür benötigen sie eine funktionierende, vielfältige Medienlandschaft. Und „Haltung“ kann über inhaltliche Positionierung hinaus auch dadurch gezeigt werden, dass Plattformen der unabhängigen Berichterstattung gefördert werden.
 
Natürlich gibt es Gegenargumente. Ein wichtiges ist sicher, dass eine Subvention der Printmedien über Anzeigenkauf das Grundproblem des Auflagenverlusts nicht kompensiert, unternehmerische Fehlentscheidungen der Verlage kaschiert oder sich Zeitungen in Abhängigkeit „der Konzerne“ begeben. Man könnte auch einwenden, dass Unternehmen nicht die Befugnis zum „Verschenken“ des Geldes ihrer Aktionäre haben, wenn diese doch durch ihr eigenes Verhalten – den Kauf von Zeitungen – das Problem beheben könnten. Dieses Argument ist am ehesten zu widerlegen, da die Unternehmen ja eine adäquate Gegenleistung erhalten.
 
Ansonsten muss abgewogen werden, wobei ich finde, dass mehr Gründe für als gegen den Vorschlag sprechen. Auch deshalb, weil die fatale Erosion des Printjournalismus seit Jahren fortschreitet, bisherige Gegenmaßnahmen nicht ausreichend gewirkt haben und bessere Lösungen nicht in Sicht sind. Ich sehe keine Alternative.
 
Der britische Medienmogul Lord Northcliffe (1865-1922) hat den Wert des unabhängigen Journalismus ganz richtig beschrieben: „News is what somebody somewhere wants to surpress; all the rest is advertising.“ Unternehmen dürfen sich nicht mit der Situation abfinden, dass die kritische Berichterstattung über wirtschaftliche und insbesondere ordnungspolitische Zusammenhänge in die Knie geht. Die Schäden wären schwer zu reparieren. Unternehmen müssen entscheiden, ob sie hier helfen möchten.  
 
Autor: Christian Lawrence ist Partner der Brunswick Group
 
Tipp: Dieser Text erschien zuerst in der Ausgabe 2/2019 des PR Reports. Bei Linkedin gibt es eine interessante Diskussion dazu.

Magazin & Werkstatt