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04.06.2019   Wissen & Praxis
So finden Sie die richtigen Influencer
Wie sehen Sponsored Posts aus? Was sagt die Interaktionsquote wirklich aus? Wie groß ist die Überschneidung der Zielgruppen? Diese und 4 weitere Fragen helfen Ihnen, die passenden Influencer auszuwählen.
1. Wie glaubwürdig ist der Influencer?
Influencer zeichnen sich durch ihre (mediale) Nahbarkeit aus. Wer nahbar ist, wirkt glaubwürdig. Eine Instagrammerin, die ständig neue Trends präsentiert, kann innerhalb einiger Monate verschiedene „Lieblingsmarken“ haben (solange etwa Qualität und Preis passen). Einen Foto-Blogger, der seit Ewigkeiten auf Nikon schwört, für eine einmalige Canon-Aktion zu akquirieren, hilft weder der Marke noch dem Blogger. Wie authentisch ein Influencer wahrgenommen wird, kann Ihnen nur die Zielgruppe sagen. Aber es gibt Faktoren, die Sie betrachten können: das Markenumfeld, bisherige Kooperationspartner, der Werbeanteil und vor allem die Kommentare der Follower. Schauen Sie auch, was andere Influencer über ihn schreiben, und ob ältere Beiträge kohärent zu dessen heutigem Content sind.

2. Wie sehen Sponsored Posts des Influencers aus?
Bei der Arbeit mit Influencern geben Sie Kontrolle ab, denn der Influencer erstellt den Content. Um auf der sicheren Seite zu sein, sollten Sie sich ansehen, wie der Influencer bisherige Kooperationen umgesetzt hat. Sie kennen natürlich nicht die Briefings der Auftraggeber, können sich aber fragen: Gefällt mir der Stil? Wirkt die Inszenierung glaubwürdig? Wäre ich zufrieden, wenn das mein Produkt oder meine Aktion wäre? Denken Sie dabei immer an Ihre Zielgruppe. Stören Sie Details der Darstellungen, können Sie mit dem Influencer besprechen, ob die von Ihnen angedachte Umsetzung möglich ist. Geht es um Grundsätzliches wie Foto- und Videostil, sollten Sie einen anderen Influencer wählen. Prüfen Sie auch das Community Management des Influencers: In welchem Zeitraum beantwortet er Fragen zu den präsentierten Produkten?
 
3. Mit welchen Firmen hat der Influencer bereits gearbeitet?
Sie sollten die Onlinehistorie Ihrer potenziellen Influencer genau prüfen. Je nach Branche kann es sogar sinnvoll sein, wenn der Influencer bereits Wettbewerbsprodukte präsentiert hat. Betrachten Sie den Output genau und evaluieren Sie die Reaktionen der Community. So können Sie womöglich das Feedback auf Ihr Produkt antizipieren. Falls Ihr Wettbewerber gerade eine Influencer-Kampagne durchführt, nutzen Sie Kampagnen-Hashtags, Markier-Funktionen und entsprechende Software, um beteiligte Influencer zu identifizieren.

4. Wie groß ist die Überschneidung der Zielgruppen?
Prüfen Sie genau, wie deckungsgleich Ihre und die Zielgruppe des Influencers ist (Demografie, Themen, etc.). Nutzen Sie Analyse-Tools, um Fake-Follower zu erkennen, und fragen Sie die Mediadaten des Influencers an. Wenn Sie Tausender-Kontakt-Preise errechnen wollen, nutzen Sie die Netto-Reichweite: Ziehen Sie alle Follower ab, die nicht Ihrer Zielgruppe entsprechen. Beachten Sie, dass Follower und Abonnenten nicht gleich Reichweite sind, da die Social-Media-Plattformen nie alle Inhalte an alle Follower ausliefern. Je breiter Ihre Zielgruppe, desto höher ist deren Affinität. Je spezieller und kleiner Ihre Zielgruppe, desto genauer muss die Influencer-Auswahl erfolgen, um eine hohe Affinität in dessen Followerschaft zu erzielen. Der Wunsch nach maximaler Affinität kann die Auswahl extrem einschränken. Gerade bei Mikro-Influencern kann es sich lohnen, Streuverluste von bis zu 50 Prozent in Kauf zu nehmen und durch mehrere Partner eine hohe Reichweite in der eigenen Zielgruppe zu erzielen.

5. Was sagt die Interaktionsquote wirklich aus?
Es ist sinnvoll, sowohl das Alter der Follower als auch die Social-Media-Kanäle getrennt zu betrachten. Auf Instagram gibt es grundsätzlich viel mehr Herzen für einen Beitrag als Likes für Facebook-Beiträge. Wer aber einmal bei Jugendlichen gesehen hat, wie viele Bilder diese in Rekordtempo auf Instagram doppelklicken können, wird die Interaktionsquote neu einordnen. Das gilt auch für Kommentare wie „nice“ und „love it“, die oft von Bots kommen. Lesen Sie stichprobenartig die Kommentare. Beachten Sie die Besonderheiten der Kanäle: Je höher die Zahl der Follower auf Instagram, desto geringer die Interaktionsquote, Youtube-Videos erhalten deutlich mehr Kommentare als Blog-Artikel, ein Like auf Linkedin vergrößert die Reichweite.

6. Wie oft veröffentlicht der Influencer Beiträge?
Das hängt natürlich vom Kanal und vom Thema ab. Achten Sie darauf, dass dessen Publishing-Strategie zu Ihrer Kampagne passt. Während es befremdlich ist, wenn eine Fashion- oder Beauty-Influencerin einige Wochen nichts auf Instagram postet, verzeiht man einem B2B-Experten eher, wenn er einen Monat lang statt ausführlicher Blog-Artikel nur kurze Linkedin-Posts absetzt. Prüfen Sie die Veröffentlichungsdaten der vergangenen Monate und fragen Sie den Influencer, welche Pläne er für Ihren Kampagnenzeitraum hat.

7. Wie exklusiv muss es sein?
Viele Marken wünschen sich, dass Influencer nur für sie tätig sind. Da dem Influencer durch einen Konkurrenzausschluss aber Umsatz verloren gehen kann, müssen Sie das zusätzlich honorieren. Oft reicht es, einige Wettbewerber auszuschließen statt Exklusivität für eine komplette Branche zu vereinbaren.
 
Tipp: Bei diesem Text von André Karkalis handelt es sich um einen Auszug aus unserer PR-Werkstatt "Der Influencer-Kompass - Ein strategischer Leitfaden für PR-Profis" von Annika Schach. Darin finden Sie zehn weitere Fragen, die Ihnen bei der Auswahl der richtigen Influencer helfen. Lesen Sie darin (als Print-Ausgabe und als E-Paper):
 
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