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News / Wer zu Werten schweigt, kann Geschäft verlieren
Florian Hohenauer (Foto: Hotwire)
22.03.2019   Menschen
Wer zu Werten schweigt, kann Geschäft verlieren
Ein gemeinsames Wertefundament ist für Einkäufer in Unternehmen bei der Wahl ihres Geschäftspartners fast so wichtig wie der Preis, hat die globale Kommunikationsagentur Hotwire in einer Umfrage ermittelt.
Für 82 Prozent der B2B-Entscheider ist die gemeinsame Wertebasis entscheidend für ihre Einkaufsentscheidung. Damit liegt dieser Wert knapp hinter dem Preis der Ware oder Dienstleistung (84 Prozent).

Auch Verbraucher richten ihre Kaufentscheidungen stark an persönlichen Überzeugungen aus: Fast die Hälfte der Deutschen (45 Prozent) hat bereits auf den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung verzichtet, weil ein Unternehmen gegen ihre persönlichen Werte verstoßen hat.

Der Umfrage zufolge mangelt es an der Klarheit über die eigenen Werte oder deren Kommunikation: Lediglich 43 Prozent der Marketing-Verantwortlichen sehen die Werte ihres Unternehmens immer oder meistens in der Kommunikation des Unternehmens reflektiert. 

83 Prozent der deutschen Unternehmensentscheider würden die Geschäftsbeziehung zu einem Partner aufgrund von misslungener Kommunikation zu einem kritischen Thema beenden. Auch Verbraucher denken werteorientiert: 70 Prozent geben an, ihr Konsumverhalten anhand ihrer Werte und Überzeugungen auszurichten.

Mehr als zwei Drittel der Verbraucher (77 Prozent) sagen zudem, dass sie zu einem Unternehmen auf Distanz gehen würden, wenn es mit einem Partner oder Zulieferer in Verbindung steht, der im Umgang mit einem kritischen Thema gegen ihre Werte verstoßen hat. 63 Prozent der Unternehmensentscheider geben an, dass in ihrem Haus ein Abgleich gemeinsamer Werte ein fester Bestandteil dieses Prozesses ist.

64 Prozent der Marketing-Verantwortlichen waren bereits an Kampagnen zu kritischen Themen beteiligt. Am häufigsten ging es dabei in Deutschland um Datenschutz (45 Prozent), Digitalisierung der Arbeitswelt (31 Prozent) und Lohnungleichheit (28 Prozent).

Unternehmensentscheider mit Einkaufskompetenz wünschen sich: Haltung zu Datenschutz (29 Prozent), Haltung in Bezug auf Umweltschutzthemen (27 Prozent) und zum Thema „bedingungsloses Grundeinkommen“ (26 Prozent).

Bei Verbrauchern an Stelle eins: Umweltschutz (29 Prozent), gefolgt vom bedingungslosen Grundeinkommen (26 Prozent) und dem Thema Datenschutz (24 Prozent). Der gemeinsame Nenner: Datenschutz. 

Hierzulande gaben mehr als ein Drittel (35 Prozent) der befragten Marketing-Verantwortlichen an, eine Kommunikationskrise rund um kritische Themen miterlebt zu haben. Im weltweiten Durchschnitt liegt der Wert bei 58 Prozent, in den USA bei 70 Prozent. Drei Viertel (74 Prozent) der deutschen Marketing-Verantwortlichen haben erkannt, dass die Vorbereitung auf solche Krisenereignisse von größter Bedeutung ist. Klare und gut kommunizierte Unternehmenswerte sind der Umfrage zufolge der wichtigste Faktor für eine gute Vorbereitung.  
 
Die Umsetzung im eigenen Unternehmen sehen viele Marketer kritisch: Lediglich 43 Prozent der Marketing-Verantwortlichen sehen die Werte des Unternehmens immer oder meistens in der Kommunikation reflektiert. 44 Prozent verfügen über einen aktuellen Kommunikationsplan, an den sie sich bei Problemen halten können. 35 Prozent verfügen zwar ebenfalls über einen Plan, dieser ist jedoch veraltet und muss in den nächsten sechs bis zwölf Monaten aktualisiert werden. Etwa ein Viertel (26 Prozent) der Marketing-Abteilungen arbeitet mit einer PR-Agentur zusammen, die sie beim Krisenmanagement unterstützen kann. 
 
„Siemens-Chef Joe Kaeser stellte sich vor kurzem öffentlichkeitswirksam gegen hetzerische Aussagen von Alice Weidel. In diesem Rahmen wurde bekannt, dass sich andere Top-CEOs das nicht trauen, sie befürchten Kundenverluste“, kommentiert Florian Hohenauer, Geschäftsleiter von Hotwire in Deutschland. „Die Ergebnisse unserer Umfrage zeigen, dass Schweigen eine riskante Strategie sein kann. Verbraucher wie B2B-Entscheider beziehen gelebte Werte in ihre Kaufentscheidungen ein. Proaktive Kampagnen bergen das Potenzial, die Markenreputation zu stärken und neue Kunden zu gewinnen.“ 
 
Sapio Research hat für Hotwire im Dezember 2018 und Januar 2019 mehrere Personengruppen befragt: 100 Marketingentscheider, 102 Unternehmensentscheider mit Kaufentscheidungskompetenz und 1.008 Endverbraucher haben aus Deutschland an der Umfrage teilgenommen. Weltweit wurden 658 CMOs und leitende Kommunikationsfachleute in B2B- und B2C-Unternehmen, 688 Unternehmensentscheider in B2B- und B2C-Unternehmen sowie 6.218 Verbraucher in acht Ländern (Australien, Frankreich, Deutschland, Italien Mexiko, Spanien, Großbritannien und USA) befragt. 

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