In der Kommunikation der Otto Group spielen Werte eine große Rolle. Wäre es da für Sie als Kommunikationschef nicht ideal, auch für Corporate Responsibility zuständig zu sein?
Thomas Voigt: Die Otto Group hat eine besondere Heritage, weil unser damaliger Vorstandschef Dr. Michael Otto sich schon in den 1980er-Jahren damit beschäftigt hat, die Verbesserung der Umweltsituation als weiteres Unternehmensziel zu implementieren. Damals stand die Diskussion um Nachhaltigkeit am Anfang und spielte in den Medien kaum eine Rolle. Deshalb konnten die Maßnahmen noch keine PR-Wirkung entfalten und brauchten es auch nicht. Es war ein intrinsisches Momentum des Unternehmers und später des Unternehmens. In dieser Tradition fragen wir bei der Otto Group in weiten Teilen unseres CR-Engagements gar nicht, inwieweit diese Themen öffentlich vermarktbar sind.
 
(Tipp: Blicken Sie mit uns bei der PR Report Tour hinter die Kulissen der Otto-Group-Kommunikation. Thomas Voigt wird dabei anhand von sieben Thesen die Herausforderungen von Digitalisierung und Kulturwandel für die Kommunikation beschreiben.)

Wann entstand der separate Bereich?
In den 1990er-Jahren kam die Frage auf, inwieweit soziale Bedingungen in der Zulieferkette Themen sind, die in die Verantwortung eines Unternehmens gehören, auch dann, wenn diese Produktionsstätten Zulieferbetriebe sind und nicht eigene. Aus diesem Verständnis heraus wurde damals der Bereich Corporate Responsibility geschaffen. Auch heute kümmern sich die CR-Kollegen um Themen, die aus einer verantwortlichen Haltung eines Unternehmens heraus bearbeitet werden sollten. Ein Beispiel: Das Projekt „Impact“ zu ökologischen und sozialen Schaddimensionen innerhalb einer Lieferkette und darüber hinaus. Die Kollegen haben in einem sehr anspruchsvollen Verfahren monetär bewertet, wo Schädigungen in Bezug auf die Umwelt oder das soziale Verhalten auftreten. Das ist enorm wichtig zur Steuerung von nachhaltiger Unternehmenspolitik und hat einen ungeheuren Nachhall in Fachkreisen gefunden. Das Thema ist auch relevant für die Bevölkerung, aber medial kaum zu vermarkten gewesen.
 
Bei Beiersdorf oder der Deutschen Post etwa gehören die Bereiche dennoch zusammen.
Ich habe großen Respekt und Vertrauen, wenn Kommunikationschefs in anderen Unternehmen für CR mit verantwortlich sind. Wir sind gleichwohl überzeugt, dass wir Nachhaltigkeitsprojekte unbelasteter verfolgen können, die wir für fachlich wichtig halten, auch wenn sie sich nicht vermarkten lassen. Zudem stehen wir Kommunikatoren bei Stakeholdern wie NGOs und der Zivilgesellschaft immer unter Generalverdacht, dass das, was wir sagen, einer PR-Agenda folgt. Ich halte es daher für einen großen Wert, dass die Bereiche getrennt sind. Das gilt auch umgekehrt. Die Kommunikation soll auch Themen setzen, die aus CR-Perspektive vielleicht nicht von hohem Erkenntniswert sind. So haben wir mit Nachhaltigkeitsexperten erstmals wissenschaftlich sauber die Umweltbelastung des Onlinehandels mit der des stationären Einzelhandels verglichen. Das Ergebnis ist fast ausgeglichen, mit leichtem Vorteil für den Onlinehandel. Das haben wir getan, weil sich medial das Narrativ durchzusetzen begann, dass der Onlinehandel eine höhere Umweltbelastung verursacht. Die Untersuchung folgte eindeutig kommunikativem Interesse. Die CR hat uns dabei unterstützt, aber eine solche Untersuchung liegt nicht in deren ureigenem Interesse. So sind die Bereiche getrennt, wir ergänzen und unterstützen uns aber sehr.

Sie sprachen von den Anfängen des Umweltmanagements. Sind wir heute in puncto Digitalisierung dort, wo wir bei der CR in den 1980er-Jahren waren, also ganz am Anfang bei der Thematisierung von deren Folgewirkungen?
Bei der Digitalisierung und ihren Auswirkungen geht es nicht nur um Technologie und deren Folgenabschätzung, etwa in Form von Rationalisierungsprozessen. Wir stehen erst am Beginn einer gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderung, die ein wesentlicher Treiber der derzeitigen Verunsicherung in der Bevölkerung ist und entsprechend von den Medien beschrieben wird. In Mitteleuropa haben wir eine dystopische Mentalität, der eine eher risiko- statt chancenorientierte Einschätzung folgt. Umso wichtiger ist für alle gesellschaftlichen Akteure, diese Themen ernst zu nehmen, auch deren Folgen.
 
Inwiefern gilt das für Unternehmen?
Unternehmen sollten sich diesen Themen annehmen, weil es um ihre Zukunftsfähigkeit geht. Die Otto Group ist weltweit das letzte der früher schon großen Versandhandelsunternehmen, die überlebt haben. Wir sind schon weit auf dem Weg zu einem digitalen Handels- und Serviceunternehmen, das im Onlinehandel eine bedeutende Rolle spielt. Unternehmen wie wir müssen sich fragen: Was macht Digitalisierung mit den Verbrauchern? Was macht sie mit den Arbeitnehmern auf den Arbeitsmärkten der Zukunft? Wie wird mit Daten umgegangen? Wir müssen das nicht nur in unseren Geschäftsprozessen abbilden, sondern in die verunsicherte Gesellschaft hineinwirken, Erklärstücke liefern, was passieren könnte. Wir müssen mit Politik und zivilgesellschaftlichen Kräften Zukunftsmodelle entwerfen. Diese sollten geprägt sein von dem Grundgedanken, dass wir auch die nötigen Freiräume haben, Dinge auszuprobieren und nicht schon im Vorfeld eine ethische oder moralische Schere im Kopf haben. Andererseits müssen wir laut darüber diskutieren, wie wir ungewollte Folgen der Digitalisierung für Demokratie, Freiheit und Vielfalt in unserem Land vorbeugen können.

Etwa in einem separaten Digital-Report, wie es Andreas Knaut, der Kommunikationschef der Bertelsmann Stiftung, vorgeschlagen hat?
Es ist erst mal wichtig, eine andere Haltung einzunehmen zu den kommunikativen Herausforderungen. Die starke Polarisierung im gesellschaftlichen Dialog manifestiert sich zurzeit an der Migration. Die darunter liegende Grundströmung ist aber eine der verständlichen Sorgen und Ängste um Besitzstände oder Teilhabe in Zeiten der Globalisierung und vor allem der Digitalisierung. Wir brauchen von allen Stakeholdern ein neues Verständnis, dass wir intern und extern mehr und offen darüber berichten, was da wahrscheinlich auf uns zukommt, welche Lösungen möglich sind und welche Erfahrungen in den Unternehmen vorliegen. Wenn es dienlich ist, neben Geschäftsberichten und CR-Berichten auch noch einen Digital-Report zu machen, bitte schön.

Sehen Sie mehr Chancen oder Risiken?
Digitalisierung spielt wie immer im Spannungsfeld von Freiheit und Verantwortung. Inhaltlich meint man zunächst, dass die Herausforderungen durch sie eher wenig mit den klassischen Verantwortungsfeldern Umwelt und Soziales zu tun haben. Je intensiver wir uns bei der Otto Group damit auseinandersetzen, desto klarer wird mir, dass sie eine Chance ist, auch in existenziellen Fragen wie Weltklima oder Weltfrieden Lösungen zu bieten. Denken Sie an dezentrale medizinische Beratung, die Pflege alter Menschen, digitales Lernen oder die Datenfestigkeit von Umweltprojekten mittels Blockchain-Technologie. Digitalisierung kann die Lösung für große Probleme auch für Investoren und junge Menschen sexy machen. Und das ermöglicht der Kommunikation neue Chancen, zu einem Schwungrad gesellschaftlicher Erneuerung zu werden.
 
Von Hans-Dieter Sohn (Das Interview erschien im PR Report 5/2018).
 
Tipp: Bei unserer PR Report Tour am 28. und 29. März 2019 machen wir auch bei der Otto Group Station. Thomas Voigt wird dabei über „Digitale Kommunikation im (Kultur-)Wandel" sprechen und anhand von sieben Thesen die Herausforderungen für die Kommunikation beschreiben. Seien Sie in Hamburg dabei und blicken Sie mit uns hinter die Kulissen von Otto, Achtung, Hapag-Lloyd, Telekom und Montua Partner.