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08.10.2014   News
Boomende Umsätze, enttäuschte Kunden
 
Der Online-Handel in Deutschland macht von sich Reden. Im vergangen Jahr verzeichnete der elektronische Handel einen Umsatz von 39,1 Milliarden Euro - das sind sagenhafte 40 Prozent Wachstum im Vergleich zum Vorjahr. Zieht man die letzten fünf Jahre seit 2009 heran, stieg der Umsatz sogar um mehr als das Zweieinhalbfache. Diese Zahlen aus der aktuellen Händlerstudie des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) legen auf den ersten Blick nahe, dass es rund läuft im deutschen Online-Handel und Kunden mit der Performance der Shop-Betreiber rundum zufrieden sind.

Problem Datensicherheit 

Vorfälle wie jüngst bei eBay zeigen jedoch ganz deutlich, dass auch immer mehr E-Commerce-Händler mit Problemen der Datensicherheit zu kämpfen haben und Opfer von Cyber-Attacken werden. Dabei ist sicheres Online-Shopping und der sensible Umgang mit kritischen Daten bei deutschen Kunden einer der zentralen Aspekte beim elektronischen Einkauf. Digitale Innovationen verändern das Kaufverhalten - das machen die Umsatzzahlen recht deutlich. Allerdings wird hier nicht selten die damit einhergehende Komplexität unterschätzt.

Die Zufriedenheit mit einer Branche wie dem Online-Handel hängt allerdings nicht nur am Tropf von Innovation und sicherem Datenverkehr. Das macht das aktuelle Beispiel beim Online-Händler Amazon schnell klar, der seit Monaten mit Streiks rund um Tarifstreitigkeiten Negativ-Schlagzeilen macht. Gesellschaftliche und soziale Treiber bestimmen den Ruf einer Branche maßgeblich mit, das ist nicht neu.

Erwartungen der Kunden

Doch was genau erwarten deutsche Online-Kunden, wenn sie Waren ihres Begehrens mit einem Klick in den virtuellen Einkaufswagen legen? Die Authenticity Gap Studie von FleishmanHillard untersucht die Reputation ausgewählter Branchen – darunter den Online-Handel und konzentriert sich hierbei auf neun Authentizitätstreiber – Faktoren, die sowohl die Wahrnehmung als auch die Erwartungshaltung von Zielgruppen an ein Unternehmen oder eine Branche am stärksten prägen. Befragt werden dabei sogenannte Expert Consumer, also Meinungsbildner, die die jeweilige Branche besonders gut kennen.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die drei Kernbereiche für Reputation und deren Authentizitätstreiber:
Kundenvorteile: Die Erwartungshaltung an Innovationskraft und klarer Mehrwert auf Kundenseite sind hier die am stärksten ausgeprägten Treiber. Gleichzeitig zeigen sich hierbei aber auch die größten Authentizitätslücken. Beim Thema Innovation klafft mit einem Wert von 9,2 sogar die drittgrößte Lücke zwischen Erwartung und tatsächlicher Erfahrung der Konsumenten über alle 20 untersuchten Branchen hinweg. Dahinter versteckt sich an erster Stelle der Wunsch nach einer stärkeren Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen. Modernes Design und Anwendungen mit echtem Mehrwert wie beispielsweise virtuelle Umkleidekabinen scheinen offenbar noch nicht in der Breite bei den Anbietern umgesetzt. Das Thema Datensicherheit vor dem Hintergrund der aktuellen Vorfälle millionenfachen Datendiebstahls dürfte zudem eine gewichtige Rolle spielen, warum Anspruch und Wirklichkeit bei Innovation so klar auseinander klaffen. Managementverhalten: Die Erwartungshaltung an die Führungsetagen der Branche stellt sich sehr differenziert dar. Glaubwürdige Kommunikation der beteiligten Akteure im Online-Handel ist auf Seiten der Konsumenten einer der zentralen Ansprüche und wird im branchenweiten Vergleich relativ stark gewichtet. Das Problem dabei: Die Praxis fällt weit hinter die Erwartungen zurück. Mit minus 2,4 strafen die Konsumenten das Kommunikationsverhalten der Branche klar ab – branchenübergreifend ist dies der drittschlechteste Wert knapp vor Banking und der Chemieindustrie. Besonders unbefriedigend scheinen Konsumenten das allgemeine Problemlösungsverhalten sowie fehlende Offenheit im Kommunikationsalltag der Online-Händler zu empfinden. Wer im Netz einkaufen will, muss damit leben, in nicht zu unterschätzendem Maße persönliche und kritische Daten preiszugeben. Experten vermuten, dass die Datendiebstähle der jüngsten Vergangenheit nur die Spitze des Eisbergs sind. Vielfach erfahren Konsumenten erst gar nicht davon, weil die Branche sich extrem schwer damit tut, Sicherheitslecks zu kommunizieren. Es liegt nahe, dass dies einer der wesentlichen Gründe ist, weshalb Konsumenten hier sehr deutlich mehr Offenheit und Transparenz einfordern.
Extrem überraschend ist die geringe Erwartungshaltung, wenn es um Doing Right, also korrektes und angemessenes Verhalten, geht. Konsumenten trauen dem Management anscheinend recht wenig zu, so dass ihr Abschneiden realiter wesentlich positiver wahrgenommen wird. Eine positive Lücke von 4,8 ist dabei eher kritisch zu hinterfragen, vor allem wenn die Erwartungen auf einem derart niedrigen Niveau liegen.  Bedeutung für die Gesellschaft: Hier werden Treiber wie Umwelt, Nachhaltigkeit und Mitarbeiter abgefragt. Die Erwartungen an die Branche zum Umgang mit dem eigenen Personal sind nahe Null, so dass die Erfahrungen sie recht einfach um 4 Punkte übertreffen. Das scheint unter anderem die Folge der Skandale rund um die Arbeitsbedingungen und Lohndebatten bei Amazon und Co. zu sein. Man ist in der E-Commerce-Branche augenscheinlich einiges gewohnt, wenn schon ein vergleichsweise sehr geringes Engagement bereits die Erwartungen übertrifft.
Das heißt aber auch: Im Gegensatz zu Bereichen, in denen die generelle Erwartungshaltung sehr hoch ausfällt, haben Marken hier die Chance, sich mit zusätzlichem Engagement eine starke Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb zu erarbeiten.
Der Jubel über boomende Umsätze und überdurchschnittliches Wachstum sollte den Online-Handel in Deutschland keineswegs in eine Art Feierlaune versetzen, die den Blick für reputationsstiftende Entwicklungen und zukünftige Herausforderungen versperrt. Mehr Innovationsfreude, stärkere Personalisierung für ein individuelles Shopping-Erlebnis, Investitionen in sichere Infrastrukturen zum Schutz persönlicher Daten und schlussendlich ein stärkeres Engagement in puncto gesellschaftlicher Verantwortung scheinen die zentralen Aspekte zu sein, die Verbraucher bewegen und die sie einfordern. Ignorieren sollte die Branche diese Aspekte nicht: Ein Blick auf den sogenannten Momentum-Wert – dient als Frühwarnsystem für zukünftige Bedrohungen respektive Chancen – macht die Dringlichkeit deutlich. Mit einem Wert von minus 4 landet der Online-Handel auf einem ernüchternden 15. Rang von insgesamt 20 untersuchten Branchen. Keine rosigen Aussichten. Aber die Reputation von morgen lässt sich ja bekanntlich jetzt gestalten.

Ronny Winkler ist Senior Vice President bei FleishmanHillard Germany in München und leitet die Technology Practice. 
 

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