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Studie "Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2018"
14.01.2019   News
Was exzellente PR-Profis auszeichnet
Was unterscheidet ausgezeichnetes von durchschnittlichem Kommunikationsmangement? Eine Studie stellt zwölf Kriterien vor.
Lothar Rolke vom Fachbereich Wirtschaft der Hochschule Mainz, die dpa-Tochter News Aktuell und die Agentur Faktenkontor haben von März bis Mai vergangenen Jahres Fach- und Führungskräfte aus der Unternehmenskommunikation online befragt. Nun legen sie die Studie "Exzellenz in der Unternehmenskommunikation" vor.

Die Antworten der 220 Umfrageteilnehmer zeigen, dass es nicht am Know-how oder an der personellen Ausstattung der Abteilungen liegt, ob PR-Profis überdurchschnittliche oder nur durchschnittliche Leistungen abliefern. Ausschlaggebend ist den Studienautoren zufolge vielmehr, dass ausgezeichnete Unternehmenskommunikation einem "Muster in der Zusammenarbeit der Kommunikationsabteilung mit der Unternehmensführung" folgt. Dies gelte auch für die strategische Ausrichtung der Kommunikation, den Umgang mit den Stakeholdern und die operative Umsetzung der in- und externen Kommunikation.

Letztlich haben die Studienautoren zwölf Faktoren ermittelt, an denen sie festmachen, wie sich eine erfolgreiche "Kommunikationselite" gegenüber "PR-Basisexperten", die ihre Aufgaben "fachgerecht, aber eben nicht herausragend erledigen (können)", abgrenzen lässt.

Die "Kommunikationselite":

1) Agiert auf Augenhöhe mit dem CEO: Knapp die Hälfte der Kommunikatoren mit überdurchschnittlichen Leistungen definiert sich als Geschäftspartner und Berater der Unternehmensführung ("PR-Basisexperten": 19 %).

2) Legt das Unternehmensimage als ihre Leitwährung fest: Die Reputation ihres Unternehmens halten 95 Prozent der "Elite" für ein bedeutsames strategisches Unternehmensziel. Bei den mittelmäßigen PR-Führungskräften liegen die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit und das Produktimage vorn.

3) Misst Produktqualität, Kundenorientierung und Innovationskraft in der externen Kommunikation eine herausragende Rolle bei: Kommunikationsleistung und Preis-Leistungsverhältnis schätzt die "Elite" bei ihren externen Themenmanagement signifikant als wichtiger ein.
 
4) Arbeitet im Unternehmen nicht nur mit dem Marketing gut zusammen: Gegenüber der Kooperation mit der Personal- und der Investor-Relations-Abteilung zeigen sich die besten PR-Profis deutlich aufgeschlossener.

5) Nimmt grundsätzlich alle Stakeholder ernst: Während sich viele "PR-Basisexperten" vor allem an den Interessen von Kunden und Aktionären orientieren, ist die "Elite" eher bestrebt, allen Anspruchsgruppen gerecht zu werden.

6) Verfügt über gute Rahmenbedingungen für ihre Arbeit im Unternehmen: "PR-Basisexperten" verzeichnen in allen Bereichen größere Defizite als die "Elite", darunter etwa beim Thema Kreativität. Daher ist der Anteil derer, die Verbesserungspotenzial sehen, mit 78 Prozent auch deutlich höher.

7) Legt mehr Wert auf PR in Richtung klassischer Medien: Die "Besten" räumen persönlichen Instrumenten in der Medienarbeit wie Gespräch, Telefonat und Redaktionsbesuch mehr Bedeutung ein.

8) Betreibt Online-Kommunikation professioneller: Die "Elite" gibt sich in punkto Nutzung von Online-Kommunikationsformen durchweg bessere Noten.

9) Schafft laterale (agile) Arbeitsstrukturen: In Unternehmen der "Kommunikationselite" ist Netzwerkkommunikation signifikant häufiger anzutreffen (59 %) als in denen von "PR-Basisexperten" (36 %).

10) Betreibt regelmäßige, auch qualitative Erfolgskontrolle: Der Kommunikationserfolg wird von der "Elite" häufiger, auf Basis unterschiedlicher Methoden und mit qualitativen Größen ausgewertet.

11) Ist strategisch, organisatorisch und operativ besser auf die Digitalisierung vorbereitet: Überdurchschnittlich gute PR-Leute sind eher geneigt, beim Thema Digitale Transformation mehr Verantwortung als andere Abteilungen zu übernehmen, und sind darauf auch vorbereitet.

12) Ist auf Effizienz getrimmt: In allen Unternehmen ist Zeitmangel ein wichtiges Thema. Exzellente Kommunikation setzt Prioritäten.

Die Studie kann unter info@faktenkontor.de bestellt werden.

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