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Christian Henne
19.12.2018   Wissen & Praxis
Corporate Influencer: Wer profitiert eigentlich von wem?
Mitarbeiter als Botschafter – der Berater Christian Henne findet den Grundgedanken logisch. Aber er kritisiert: Zuerst komme häufig die Person, dann das Unternehmen. Wenn überhaupt.
Es war eines der Themen im Jahr 2018. Und noch mehr wird es 2019 zum Thema werden: Corporate Influencer. Dabei ist die Idee gar nicht neu. Gerade US-Unternehmen haben bereits vor Jahren Mitarbeiter zu aktiven Kommunikatoren weiterbilden lassen, zu Corporate Evangelists oder Brand Ambassadors.
 
Die Begriffe ändern sich. Was bleibt, ist der Grundgedanke. Und der ist so logisch wie notwendig.
 
Mit dem Medienwandel und der sinkenden Bedeutung von Gatekeepern nehmen Unternehmen ihre Öffentlichkeitsarbeit zunehmend selbst in die Hand. Die Möglichkeiten, direkt an die Zielgruppen zu kommunizieren, steigen. Und damit auch der Druck, internes Wissen zu den Kommunikatoren zu bringen und mehr Mitarbeiter mit kommunikativen Aufgaben zu betrauen als nur die Unternehmenskommunikation.
 
Was nutzt es?
 
Darauf gründet die Rolle von Corporate Influencern. Zumindest sollte sie das. Denn auch wenn einige anderes behaupten: Kommunikation ist zumindest geschäftlich kein Ziel, sie ist immer nur Mittel zum Zweck. Also was ist das Ziel? Und wie messe ich, ob ich dieses Ziel erreiche?
 
Ist es ein Ziel für Unternehmen, möglichst viele Interaktionen über Mitarbeiter zu erzielen? Schwer zu beantworten. Vielleicht. Aber Interaktionen wozu? Worauf zahlen diese ein?
 
Wer das Social Web etwas versteht, der weiß, dass dort sehr viel mit Geben und Nehmen zu tun hat. Die Kommunikation ist oft taktisch. Du likest etwas von mir, ich etwas von Dir. Ich mache jemandem ein Kompliment und hoffe, eines zurückzubekommen. Es geht im Kern um sehr persönliche Beziehungen, die dennoch häufig oberflächlich sind. Unternehmen erreichen diese persönlichen Beziehungen selbst oft nicht, also setzen sie auf Menschen. So weit so gut.
 
Bleibt aber die Kernfrage: Was von dieser sehr persönlichen Kommunikation schlägt durch aufs Unternehmen? Und wenn es durchschlägt, was ist der Effekt? Bekanntheit? Image? Verkauf? Attraktivität als Arbeitgeber?
 
Kurz: Unternehmen brauchen hier wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme eine Strategie sowie Kriterien und Messinstrumente, um den Erfolg bewerten zu können.
 
Mitarbeiter als kommunikatives Kapital
 
Ohne jeden Zweifel bilden Mitarbeiter einen kommunikativen Wert für Unternehmen. Nach innen wie nach außen. In Kommunikation investieren Unternehmen große Summen, die Digitalisierung erhöht den Bedarf. Je mehr Angestellte an dieser Kommunikation mitwirken, um so effizienter ist sie. Mehr Kommunikation, weniger Kosten. Eine ganz einfache Rechnung.
 
Es ist also logisch, dass Unternehmen Mitarbeiter zunehmend zu Kommunikatoren auszubilden. Allein schon wegen der hohen Geschwindigkeit und der vielen Touchpoints im Web.
 
Als mindestens so wichtig wie die externe Kommunikation muss hier aber die interne eingeordnet werden. Denn genau die Hochgeschwindigkeit und die vielen Kontaktpunkte erhöhen den kommunikativen Druck. Wissen und Informationen müssen immer aktuell an alle Ecken des Unternehmens. Technologie und Prozesse können helfen, aber die Kommunikatoren nicht ersetzen.
 
Die Produktentwicklerin, der Service-Agent, die Event-Verantwortliche – sie alle sind Wissensträger, die vor allem etwas in das Unternehmen hineingeben können. Dieses Wissen muss verfügbar und im zweiten Schritt nutzbar gemacht werden. Unternehmen scheitern heute zumeist an Schritt 1.
 
Auf eigene Rechnung
 
Trotz all dieser Argumente sehe ich die aktuelle Entwicklung kritisch. Corporate Influencer sind heutzutage oft starke Personal Brands. Zuerst kommt die Person, dann das Unternehmen. Wenn überhaupt. Es gibt unzählige persönliche Geschichten, fast immer dazu das Selfie.
 
Bitte nicht falsch verstehen. Diese Personal Brands machen aus ihrer Sicht alles richtig. Sie steigern fast täglich ihren Wert. Doch die Unternehmen, die diese Personen freistellen und bezahlen für die Teilnahme an Events und die Social Media Kommunikation, müssen sich eben auch überlegen: Wer profitiert hier von wem und wer bleibt in der Story am Ende übrig?
 
Es wird an dieser Stelle gerne angeführt, dass Menschen ja lieber mit Menschen reden und nicht mit Marken. Dies ist in meinen Augen eine vollkommene Überschätzung der Corporate-Influencer-Thematik, denn:
 
1) Menschen wollen bezüglich Marken und Produkten oftmals gar nicht reden.
 
2) Starke Marken sind wichtiger als ihre Darsteller. Wenn Sie Nivea kaufen oder BMW, Alnatura, Landliebe oder Pampers – haben sie dann bestimmte Personen im Kopf oder ist es das Gefühl, das Vertrauen, das die Marke ihnen gibt?
 
3) Menschen sind dennoch wichtig, auch im Marketing. Deshalb setzen Marken gerne auf Testimonials. Ein Corporate Influencer wird Bekanntheit, Image und Reichweite wohl ausgewählter Testimonials aber nicht erreichen. Corporate Influencer sind also eine Art zusätzliche Spezies. Mit einer sinnvollen Rolle. Diese aber ersetzt nicht das restliche Marketing.
 
Unternehmen sollten wegkommen davon, das Thema Corporate Influencer auf wenige oder sogar nur eine Person zu verkürzen. Vielmehr wird es darauf ankommen, eine Strategie für die Organisation zu finden, die intern auf möglichst große Unterstützung ohne Neidgefühle stößt. Denn Corporate Influencer werden nur dann wirklich funktionieren, wenn die Kommunikatoren unterstützt werden mit Wissen und Informationen. Wenn sie eine interne Akzeptanz besitzen, um kulturellen Wandel mitgestalten zu können.
 
Dies wären also meine drei Top-Tipps für das kommende Jahr:
 
1) Strategie und Ziele festlegen
 
2) Internes Ökosystem samt Prozessen für Knowledge-Management aufsetzen
 
3) Breitere Corporate-Influencer-Riege für Kommunikation nach innen und außen aufbauen
 
Bleibt die Frage, wer das Thema intern „ownen“ könnte? Es wäre eine Chance für die Unternehmenskommunikation. Vielleicht überlässt die UK diese Chance nicht wie so oft einer anderen Abteilung. Was helfen kann: Den Nutzen fürs Unternehmen darzustellen und sich nicht damit zufrieden geben, nur zu kommunizieren und ab und an Öffentlichkeit zu erreichen. 


Der Autor: Christian Henne (43) ist Gründer und Geschäftsführer des Munich Digital Institute und berät Kunden im Bereich Change Kommunikation und Customer Experience Management.
 
Tipp: Wie Unternehmen ihre Mitarbeiter zu Botschaftern machen, erfahren Sie in unserer PR-Werkstatt „Corporate Influencer“ von Daniel Hanke. Auf 16 Seiten finden Sie eine Anleitung für Konzerne, Mittelständler und Start-ups (als Print-Ausgabe oder E-Paper).
 
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