Please wait...
News / Stark im Kundenservice, schwach bei Innovationen
30.09.2014   News
Stark im Kundenservice, schwach bei Innovationen
 
Alkoholische Getränke genießen in unserer Gesellschaft eine janusköpfige Reputation. Wir schätzen gute Weine, das Feierabendbier oder auch einen ausgereiften Single Malt Whisky in gemütlicher Runde. Allerdings kennen wir auch die negativen Auswirkungen eines übermäßigen Alkoholkonsums wie Schädigungen von Nerven und Organen sowie die Suchtgefahr.
Für die Hersteller alkoholischer Getränke und Spirituosen bedeutet das daher eine besondere Verantwortung, die sich auch in einer Vielzahl von Auflagen und Verhaltensregeln bezüglich der Kommunikation und der Werbeaktivitäten manifestiert. Darüber hinaus engagieren sich viele Hersteller mit eigenen Initiativen, Events und Aufklärungskampagnen zur Förderung eines verantwortungsvollen Umgangs mit Alkohol. Aber zahlt sich dieses Engagement wirklich aus? Können die Erwartungen erfüllt werden? Und welche Erwartungen haben die Konsumenten eigentlich an die Hersteller alkoholischer Getränke?

Die Authenticity Gap Branchen-Studie von FleishmanHillard analysiert regelmäßig die Reputation ausgewählter Branchen - darunter auch Alcoholic Beverages. Anhand von neun Reputationstreibern werden darin nicht nur Erfahrungen mit den Marken/Unternehmen abgefragt, sondern auch die Erwartungen an die Branche. Die Abweichung zwischen Erwartung und Erfahrung der Konsumenten ist der Authenticity Gap, die Glaubwürdigkeitslücke. Das Panel der Studie besteht dabei aus sogenannten Expert Consumers - Meinungsbildnern mit spezifischer Branchenkenntnis.

Ein Blick auf die Branchen-Analyse für Alcoholic Beverages zeigt angesichts der nicht ganz einfachen Ausgangslage ein überraschend positives Ergebnis für die Hersteller alkoholhaltiger Getränke. Von über 20 Kategorien rangieren Alkoholic Beverages auf einem guten Platz 5 und treffen in fast allen Bereichen die Erwartungen der Konsumenten.

Betrachten wir die Reputationstreiber im Detail:
Kundenmehrwert und Kundenservice: Mit einem Wert von +6,1 % in der Disziplin Kundenservice übertreffen die Hersteller alkoholischer Getränke deutlich die Erwartungen der Konsumenten. Augenscheinlich treffen die Hersteller hier besonders den Nerv der Konsumenten. Gleichzeitig allerdings besteht im Bereich Innovation mit einem Wert von -7,7 % die größte Kluft zwischen Erwartungen und Erfahrungen der Verbraucher. Hier gilt es, zukünftig mit neuen Produkten und Ideen zu überzeugen. Auch in punkto Kundenmehrwert liegen die Ergebnisse mit -2,2 % leicht hinter den Erwartungen der Verbraucher.Management Performance: Mit +4.7 % gehört die Glaubwürdigkeit bei den Herstellern alkoholhaltiger Getränke zu den wichtigsten Reputationstreibern und übersteigt die Erwartungen der Konsumenten. Das ist eine positive Überraschung. Auch bei dem Management Performance Wert "Doing Right" werden die Erwartungen der Konsumenten getroffen. Auch das erstaunt auf den ersten Blick, da das Bild in der Öffentlichkeit oft anders erscheint.Einfluss auf die Community: Die Authenticity Gap Studie beleuchtet in dieser Kategorie Faktoren wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und den Umgang des Unternehmens mit den eigenen Mitarbeitern.
Besonders der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern zeigt sich in der Branchen-Studie als ein starker Reputationstreiber. Die Bereiche Umwelt und Nachhaltigkeit belieben dagegen hinter den Erwartungen zurück. Hier sollten dringend Vorurteile abgebaut und insbesondere erforscht werden, warum Konsumenten gerade beim Thema Umwelt schlechte Noten an die Hersteller alkoholischer Getränke verteilen.

Insgesamt aber überraschen die spezifischen Ergebnisse für die Branche Alcoholic Beverages. Im direkten Vergleich der Erwartungen und der tatsächlichen Erfahrungen der Zielgruppen ist die Platzierung auf Rang 5 noch vor der Chemiebranche, Consumer Electronics und der Pharmasparte beachtlich.

Die guten Ergebnisse sollten die Branche dennoch nicht zu einem bedingungslosen "weiter so" verleiten. So ist das relativ gute Abschneiden wohl vor allem auch auf die teilweise eher geringen Erwartungen der Konsumenten zurückzuführen. Die Studienergebnisse sollten daher auch Ansporn sein, zukünftig Erwartungen als auch Erfahrungen auf ein höheres Niveau zu heben.

Birgit Rügert ist Senior Vice President und Head of Brand Marketing Germany bei FleishmanHillard

Magazin & Werkstatt