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26.09.2014   News
"Das Feld nicht den Meinungs-Scheinriesen überlassen"
 
Zum "Mediendialog Lebensmittel" lud der Spitzenverband der deutschen Lebensmittelwirtschaft, der BLL, in dieser Woche in Berlin ein. Diskutiert wurde über Qualitätsjournalismus, den Einfluss von NGOs auf Redaktionen und die vergiftete Beziehung zwischen Medien und Lebensmittelwirtschaft.

Heraus kam ein Appell an die Branche selbst, das Heft des Handelns künftig stärker in eigene Hand zu nehmen: Kräfte bündeln, Inhalte produzieren, Kanäle nutzen lautet die Devise.

Der Spitzenverband der Lebensmittelwirtschaft lädt zum "Mediendialog Lebensmittel" - und das Thema "Foodwatch und der gute Draht zu den Redaktionen" geistert mit durch den Gasometer in Berlin. Wie kommt es, dass Journalisten NGO-Botschaften oft ungefiltert wiedergeben, die der Lebensmittelwirtschaft aber nicht? Weil NGO-Argumente besser in die "Story" passen? Weil Food-Bashing heute "Lifestyle" ist, wie es auf dem Podium hieß? Weil sich Journalisten instrumentalisieren lassen? Zumindest die letzte Frage bejahte Spiegel-Mann Nikolaus Blome beim Mediendialog: Jeder professionell arbeitende Journalist müsse damit umgehen können, instrumentalisiert zu werden.

Wirtschaft und NGOs verbreiten beide ihre Version der Wahrheit, und selbstverständlich tun sie dies einseitig und interessengeleitet - das liegt in der Natur der Sache. Und doch bekommt eine Seite in den Medien eine Plattform und die andere nicht. Das ärgert die Lebensmittelwirtschaft mehr denn je, wie beim Mediendialog des BLL sehr deutlich wurde.

Denn wenn NGOs und Wirtschaft im Werben um die Gunst der Medien sich wie Geschwister verhalten, dann hat die Lebensmittelwirtschaft offenbar das Gefühl, dass Mama ein Lieblingskind hat. Der Grund dafür ist einfach: NGOs sprechen die Sprache der Medien. Der Verleger Wolfram Weimer stellte beim Mediendialog treffend fest: Es gibt eine Wirklichkeit, dann ein Fenster, über dem "Google" steht und dann eine mediale Wirklichkeit.

Was ist also das Problem der Lebensmittelwirtschaft? Sie möchte die Wirklichkeit mit Argumenten versorgen, während NGOs längst begonnen haben, die andere Seite des Google-Suchfensters zu bespielen. Sie brauchen die reale Welt nicht für ihre Kommunikation. Im Gegenteil: Die reale Welt zeigt sogar, dass der Industriezweig "Nahrungsmittel und Getränke" recht hohes Vertrauen bei Verbrauchern genießt, nämlich Platz 4 unter allen Branchen, direkt hinter der Automobilindustrie, wie das Edelman Trust Barometer 2014 zeigt. Und doch regieren in der medialen Wirklichkeit Skandal-Angst und Misstrauen.

Was also tun? Das Feld nicht den Meinungs-Scheinriesen überlassen. Und wie, wenn man diese nicht aus den Medien drängen kann? Den Schulterschluss suchen und selbst Medien machen - das war das Echo, das am Ende im Raum stand. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung wurde ihrerzeit von einem Verein von Unternehmen gegründet, die der Meinung waren, dass Deutschland wirtschaftsfreundlichere Berichterstattung brauche, erzählte Wolfram Weimer beim Mediendialog.

Nun, heute muss man keine Zeitung mehr gründen, um eigene Botschaften unmittelbar zu kommunizieren. Jedes Unternehmen, jede Organisation kann und sollte heute ihr eigenes Medienunternehmen sein - der digitale Strukturwandel bietet bereits eine starke Infrastruktur. Sie steht parat, um genutzt zu werden. Und ironischerweise kann die Wirtschaft so von genau dem Wandel profitieren, der den klassischen Medien bekannter Weise sehr zu schaffen macht. Mehr als das: Verbraucher möchten sogar echte Teilhabe und Interaktion mit Unternehmen und Marken - das zeigen Untersuchungen wie die Edelman brandshare Studie. Leisten kann das nur die Wirtschaft selbst.

Der Mediendialog Lebensmittel endete so mit der Feststellung, dass man gemeinsam eine aktive und offensive Kommunikation starten müsse, die sich nicht mehr hauptsächlich an Journalisten richtet und sich auf deren Multiplikatorenfunktion verlässt, sondern selbst die nötigen Reichweiten schafft. Aber Vorsicht: Auch in einer Welt ohne strukturelle Benachteiligung durch einseitig berichtende Journalisten kommt es auf überzeugende Argumente an. Und darauf, eine alte Grundregel der Kommunikation zu beachten: Menschen lieben Geschichten. Mit starkem Content die eigene überzeugend zu erzählen - das wird die nächste Herausforderung sein.

Attila Söder ist Senior Account Executive im Bereich Corporate & Public Affairs bei Edelman und war Mitglied der #30u30-Crew 2014, der Nachwuchsinitiative des PR Report

 

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