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Tapio Liller
08.11.2018   Wissen & Praxis
Agenturen, klärt euren "Purpose"!
Wenn Agenturen ihren Daseinszweck klären und deutlich vertreten, können sie ihre Herausforderungen besser meistern, von der Positionierung über das Leistungsportfolio und die Menschenführung bis hin zum Employer Branding, schreibt Tapio Liller in seinem Gastbeitrag.
„Die Unternehmenskommunikation steht am Scheideweg“, beschwor Christopher Storck im PR Report (4/2018) den schnellen Wandel der Rahmenbedingungen für die Arbeit von PR-Profis in Unternehmen. Ich möchte den Satz ergänzen: „... und mit ihr die Agenturen.“ Auch an ihnen gehen politische, gesellschaftliche und technologische Großtrends nicht vorbei. Ich will versuchen, deren Auswirkungen auf die Führung von Agenturen zu beschreiben und einen Weg vorschlagen, wie Agenturen mithilfe eines explizit gemachten „Purpose“ ihre Leadership-Herausforderungen besser meistern können. 
 
Wir erleben derzeit zwei fundamentale Veränderungen, die Kommunikationsprofis zwingen, sich ihrer Rolle in Wirtschaft und Gesellschaft bewusst zu werden. Sie haben zudem Auswirkungen auf die tägliche Arbeit von Kommunikatoren an der Schnittstelle zwischen Organisationen und ihrer Umwelt. 
 
Erstens: Drei Jahrzehnte lang schien es, als sei das europäische Friedensprojekt zum Wohle aller Bürger unseres Kontinents im Kern nicht verhandelbar. Doch das Pendel schwingt seit einigen Jahren zurück. Nationalismus, wirtschaftlicher Isolationismus und ein bisweilen mit irrationalen Motiven geführter Kampf gegen Globalisierung und Freihandel haben wieder breiten Raum in der Öffentlichkeit. Hinzu kommt der (vorläufige?) Verlust der Verlässlichkeit in den Beziehungen zu den USA und Großbritannien. Allein dieser politische Großtrend ist dazu angetan, ein Gefühl der Unsicherheit zu fördern. Von den Chefetagen der Unternehmen bis hin zu Mitarbeitern in Agenturen. 
 
Zweitens: Angetrieben durch die globale Marktmacht der US-Plattformanbieter, und in den nächsten Jahren absehbar noch weiter befeuert durch ihre Pendants aus China, steht die deutsche und europäische Wirtschaft vor einer Zäsur. Die digitalen Technologien erlauben es neuen Marktteilnehmern, über Jahrzehnte gewachsene Geschäftsmodelle und immer wieder auf Effizienz getrimmte Lieferketten zu unterbrechen und enorm werthaltige Kundenbeziehungen etablierter Unternehmen an sich zu reißen. 
 
Die Umwälzungen im politischen und wirtschaftlichen Raum legen ein Tempo an den Tag, mit dem weder die mitunter mühsamen Prozesse der parlamentarischen Politik noch Unternehmensstrategen gut zurechtkommen. Große Organisationen leiden unter ihrer strukturellen Trägheit. Gerade im Mittelstand ist ein „Kaninchen-vor-der-Schlange-Syndrom“ zu beobachten. So wundert es nicht, dass sich bei den Entscheidern zwischen Aktionismus, Hilferufen an die ebenso überforderte Politik und eher kosmetisch wirksamen Projekten in Sachen Digitalisierung, Panik breitmacht. 

Diese Rahmenbedingungen fordern von Kommunikatoren eine zentrale neue Qualifikation und eine sorgfältige Positionsbestimmung. Kommunikationsprofis bedienen die Drehtür, die das Geschehen draußen in die Organisationen trägt und jene Botschaften und Themen wieder hinausgeleitet, die den Interessen der Organisationen dienlich scheinen. Heute gibt es nicht nur eine Drehtür, sondern viele. Nationale, europäische und globale Politik schleusen sehr unterschiedliche Positionen und Themen in die Organisationen. Fragmentierte Verbraucherinteressen, vielgestaltige und digital schnell mobilisierende Grassroots-Bewegungen, ein zersplitterter und von den großen Digitalplattformen beeinflusster Medienkonsum lassen weitere Drehtüren noch schneller rotieren. Was heute geboten scheint, kann übermorgen falsch sein. Volatilität ist der neue Normalzustand.

Dennoch müssen Kommunikatoren die unterschiedlichen Meinungs- und Interessenströme kanalisieren und bewerten. Das ist anspruchsvoll und komplex – und wird durch den verständlichen Wunsch der Stakeholder nach Klarheit und reduzierter Komplexität nicht einfacher. Doch die Ära (vermeintlich) einfacher Lösungen ist vorbei. Diese Komplexität und Dynamik verlangen Kommunikatoren und Unternehmenslenkern ab, mit Vieldeutigkeit klarzukommen und trotzdemEntscheidungen zu treffen. Mit anderen Worten: Führung unter volatilen Bedingungen erfordert Ambiguitätstoleranz. 
 
Die oben erwähnte Positionsbestimmung betrifft den Daseinszweck einer Organisation – das gilt auch für Agenturen. Können Sie in wenigen Sätzen formulieren, auf welchen Grundüberzeugungen die Arbeit Ihrer Agentur fußt und was deren Zweck im größeren sozio-ökonomischen Kontext ist? Wenn Sie jetzt sagen: „Na klar, wir bieten kreative Markenkommunikation für B2B-Unternehmen“, oder vergleichbares, dann versuchen Sie’s bitte gleich nochmal. Denn damit haben Sie allenfalls beschrieben, was sie tun. 

Der Daseinszweck – oder englisch und griffiger „Purpose“ – geht tiefer. Er fragt, warum Sie etwas tun. Er geht an den Kern dessen heran, weshalb Sie und Ihre Kolleginnen und Kollegen den Kommunikationsberuf ausüben; und weshalb sie das in der Agentur tun, in der sie arbeiten. Meine These: Eine Agentur, die sich Klarheit über ihren Purpose verschafft, kreiert ein inneres Gegengewicht zur äußeren Ambiguität. Angesichts der oben beschriebenen Herausforderungen ist dieser Ausgleich meines Erachtens heute notwendiger denn je.

Wer einen klaren, ausformulierten Purpose hat, der die Grundüberzeugungen der Akteure explizit macht und beschreibt, welchen Beitrag die eigene Organisation zum großen Ganzen leistet, dem fallen Entscheidungen und Handeln in einer vieldeutigen Welt erheblich leichter. Der Purpose ist der Nordstern, der den Kompass für das eigene Handeln einnordet. Während die Rahmenbedingungen volatil sind und der Output der Kommunikation sich darauf einstellen muss, dient der Purpose als Wegweiser von Dauer. 
 
Der versierte Kommunikationsstratege mag nun einwenden, es gebe doch längst Unternehmensleitbilder, Vision/Mission Statements oder Company Values. Doch diese Frameworks sind in erster Linie dazu gedacht, das Wie einer Organisation zu kodifizieren. Werte und Leitbilder beschreiben eine gewünschte Kultur, eine Vision beschreibt eine Zielvorstellung und ein Mission Statement hilft einer Organisation dabei, sich operativ zu fokussieren. Keines dieser Instrumente beschäftigt sich mit dem Warum, dem Daseinszweck in seiner Essenz. 

Der eine oder andere Leser wird erkannt haben, dass warum, wie und was aufeinander aufbauen – und dass es dafür ein Modell gibt, das der Autor und Managementberater Simon Sinek als „Golden Circle“ in seinem Buch „Start with Why“ populär machte. Doch sehe ich gerade im Kontext der komplexen und volatilen Rahmenbedingungen des Kommunikationsgeschäfts einen großen Mehrwert darin, Agenturen von einem Purpose her zu führen. 

Ein gut formulierter Purpose – das Warum im Zentrum des Kreises – drückt die Grundüberzeugungen der Organisation und seiner bestimmenden Personen aus. Und zwar in Bezug auf ihre angestrebte Wirkung auf die Welt. Er gibt Management und Mitarbeitern einen guten Grund, morgens zur Arbeit zu kommen und einen für das Tagesgeschäft sinngebenden Rahmen für das eigene Tun. 

Die zweite Schicht des Golden Circle bildet das Wie. Hier geht es darum, die im Purpose formulierte Grundüberzeugung in praktische Leitlinien für die tägliche Arbeit als Beratungsdienstleister zu fassen. 

Sehen Sie es mir bitte nach, dass ich das Konzept am Beispiel unserer Agentur erläutere. Unser Purpose beginnt mit dem Satz: „Wir glauben, dass Fortschritt verantwortungsvolle Kommunikation braucht“.

An diesen Maßstab legen wir das Wie, also das tägliche Handeln der Agentur an. Konkret heißt das, dass wir unsere Klienten danach aussuchen, ob sie unsere Vorstellung von wünschenswertem Fortschritt teilen, und ob sie ein ähnliches Verständnis der Aufgabe von Kommunikation zur Förderung desselben haben. Wir empfehlen überdies nur Strategien und Maßnahmen, deren Umsetzung wir als Agentur guten Gewissens verantworten können.

Zudem prüfen wir laufend, ob sowohl Output als auch Outcome unserer Arbeit nicht nur den Zielen unserer Klienten dienen, sondern auch im Sinne unseres eigenen Purpose „die Zukunft für Mensch, Gesellschaft und den Planeten zum Besseren wenden“. Denn darin sehen wir unseren Daseinszweck.

Wer jetzt einwendet, das sei doch sehr hochtrabend, philosophisch und unkonkret, verkennt die Vorteile einer solchen Festlegung in vier zentralen Handlungsfeldern des Agenturgeschäfts.

1. Agenturpositionierung und Neugeschäft: Wenn eine Agentur weiß, wofür sie steht und was ihr Daseinszweck ist, wird es ihr leichter fallen, dazu passende Klienten zu finden. Denn sobald man vom Purpose her denkt und Leitplanken für das WIE gesetzt hat, fällt die Prüfung von Pitch- und RFP-Einladungen leichter, die Entscheidung pro oder contra Teilnahme ebenso. Der Außenauftritt der Agentur lässt sich zudem klarer gestalten.

2. Leistungsportfolio: Dazu gehört auch die Formulierung des Leistungsangebots. An Purpose und WIE rückgebunden, wird eine Agentur ihr Leistungsportfolio besser so fassen können, dass es gleichermaßen zum Marktbedarf und zum Selbstverständnis passt. Das ist gerade für kleine und mittelgroße Agenturen, die den Full-Service-Bauchladen ohnehin nicht bieten können, eine wertvolle Hilfe. 

3. Menschenführung: Klassische top-down Managementmethoden sind zur Teamführung unter volatilen Rahmenbedingungen und angesichts der Notwendigkeit zur Ambiguitätstoleranz maximal ungeeignet. Denn sie gaukeln vor, die dynamische Realität ließe sich durch Jahrespläne und persönliche Zielvereinbarungen gleichsam zur Ordnung zwingen. Purpose-gebundene Führung hingegen schafft einen Verständigungsrahmen für Agenturteams, innerhalb dessen weitgehend autonome Gruppen eigenverantwortlich Entscheidungen treffen können und dürfen. Für die Zweifelsfälle ist freilich immer noch die Agenturleitung da. Aber gerade sie kann geleitet durch einen Purpose als Nordstern klarer kommunizieren, was sie von ihren Kolleginnen und Kollegen erwartet. Der Druck der Ambiguitätstoleranz auf die Mitarbeiter kann so gemildert werden.

4. Employer Branding: Unmittelbar mit dem Thema Führung hängt natürlich auch das Bild von Agenturen als Arbeitgeber zusammen. Angesichts des scharfen Wettbewerbs um PR-Talente, gewinnen sekundäre Eigenschaften der Arbeitgeber an Gewicht. Die vielfach der „Millennial“-Generation zugeschriebene Forderung nach Sinn im Job ist dabei sicher ein Faktor. Ein weiterer ist die gelebte Führungskultur im Team. Ein explizit gemachter Purpose verschafft Bewerberinnen und Bewerbern Klarheit, worauf sie sich einlassen, wenn sie bei einer Agentur anheuern. Sie müssen nur fragen.
 
Fazit: Agenturen sind angesichts der fundamentalen Veränderungen der politischen, gesellschaftlichen, technologischen und ökonomischen Rahmenbedingungen in unserer schnellen und volatilen Zeit gut beraten, sich ihres Daseinszwecks – ihres Purpose – klar zu werden. Er ist dazu geeignet, Außenauftritt, Leistungsportfolio und vor allem Führung innerhalb der Organisation einen Kompass zu geben. Mit seiner Hilfe lässt sich die Vieldeutigkeit und Geschwindigkeit des Kommunikationsgeschäfts leichter managen und Agenturteams wissen besser, wofür sie morgens zur Arbeit fahren. 
 
Tapio Liller ist Gründer und Managing Partner der Agentur Oseon in Frankfurt und Hamburg.
 

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