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News / Microsoft Deutschland: Alleskönner im Wohnzimmer
Felix Petzel
23.09.2014   News
Microsoft Deutschland: Alleskönner im Wohnzimmer
 
Projekt: Xbox One Launch
Aufgabe: Positionierung von Xbox One als zukunftssichere All-In-One-Entertainment-Konsole
Kunde: Microsoft Deutschland
Agentur: Edelman München

Mit der Einführung der Xbox One sollte der Erfolg des Vorgängers Xbox 360 übertroffen werden. Das Ziel der Launch-Kampagne war es daher, Xbox One als zukunftssicheres All-In-One-Entertainment-System zu positionieren. Dem Prinzip der kommunikativen Umzingelung folgend wurden die Zielgruppen crossmedial angesprochen. Über eine mit dem Marketing verzahnte Medienarbeit sowie verschiedene Events konnte eine breite Berichterstattung generiert und Xbox One gemäß der Ziele positioniert werden.


Aufgabenstellung
Mit 80 Millionen verkauften Exemplaren, 48 Millionen Xbox Live Mitgliedern und vielen Millionen verkaufter Spiele innerhalb von acht Jahren hat Xbox 360 ein beachtliches Standing im Gaming- und Entertainment-Bereich erzielt. Der Nachfolger Xbox One soll diesen Erfolg noch übertreffen und Nutzern neue Möglichkeiten der Interaktion sowie der Unterhaltung bieten.

Mit dieser Ausgangslage war klar: Nicht nur Börsen- und Marktanalysten mussten von der Tragfähigkeit und Zukunftssicherheit des Konzeptes überzeugt werden. Auch Medien und Konsumenten sollten sich für die zusätzlichen Möglichkeiten der Konsole begeistern – in einem Marktumfeld mit sinkenden Umsatz- und Gewinnzahlen sowie starker Konkurrenz durch Sony und Nintendo. Auch eine immer mehr auf mobilen Endgeräten spielende Zielgruppe sowie neue Wettbewerber wie Apple, Google und Amazon sind Herausforderungen für Microsoft. Vor dieser Ausgangslage war es das Ziel der Launch-Kampagne, Xbox One als zukunftssicheres All-In-One-Entertainment-System zu positionieren.


Umsetzung
Die Vorbereitung für die PR-Arbeit begann knapp ein Jahr vor Launch der Konsole. Die enge Abstimmung zwischen Microsoft und der betreuenden Agentur Edelman war dabei essenziell. Die Strategieentwicklung rund um den Launch begann im März 2013, als sich Marketing und PR zu einem zweitägigen Workshop trafen, bei dem die relevanten Zielgruppen und die anzusprechenden Medien analysiert wurden. Hierfür wurden über 300 Print-, Online-, Radio- und TV-Medien sowie Blogs untersucht und evaluiert. In enger Abstimmung mit Microsoft erarbeitete Edelman eine Roadmap bis zum Launch, um sicherzustellen, dass alle Mediensegmente angesprochen und mit Inhalten sowie Informationen beliefert werden konnten. In Koordination mit dem Xbox Marketing sowie integrierter Kommunikation wurden Kampagnen und Artikel kooperativ in meinungsbildenden Medien gefahren, um ein homogenes Image der Xbox One zu vermitteln.

Dem Prinzip der kommunikativen Umzingelung folgend wurden die Zielgruppen crossmedial (Print, Online, Blogosphäre, Soziale Netzwerke – horizontal und vertikal) angesprochen, um eine umfassende Berichterstattung über alle Kanäle hinweg gewährleisten zu können. Dabei war zielgruppenspezifisches Storytelling und persönliche Ansprache genauso wichtig wie Angebote exklusiver Inhalte, um Coverage in relevanten Medien zu generieren.

Grundlegender Bestandteil der PR-Strategie war der Leitsatz „Show, don’t tell“. Für Analysten, Presse, Meinungsführer, Handel und Endkunden gab es zahlreiche Möglichkeiten, Xbox One noch vor dem Launch am 22. November 2013 zu testen. Entscheidend beim kommunikativen Ansatz war, die unterschiedlichen Voraussetzungen und Motivationen der Kernzielgruppen und Markenbotschafter zu antizipieren, um sie in ihren jeweiligen Interessenswelten zu erreichen. Es galt zu beweisen, dass Xbox One weit mehr ist als eine neue Spielkonsole – sie ist Mittelpunkt des Wohnzimmers, angepasst auf das Multitasking von Spielern und Entertainment-Enthusiasten. Die Medienarbeit reichte vom Platzieren relevanter Inhalte über Interviews mit Microsoft Sprechern bis hin zu Roundtables und Redaktionsbesuchen bei den wichtigsten Gaming-Medien. Mit der Enthüllung der Xbox One im Mai 2013 startete die tägliche Pressearbeit rund um die neue Konsole. Erster deutscher Höhepunkt war die gamescom in Köln: Auf der Spielemesse im August 2013 überzeugten sich hunderte Medien in Behind-Closed-Doors Präsentationen und persönlichen Gesprächen mit PR-Ansprechpartnern vom Angebot der Xbox One.

Nach der Messe brachten Redaktionsgespräche und Short Lead Events wie Area One in Berlin, EMEA Showcase Event sowie Pop-Up-Stores in vier Städten Xbox One einem breiten Publikum näher. Darüber hinaus hatten ausgewählte Medienpartner die Chance, an exklusiven Studio Visits bei den Entwicklern Crytek in Frankfurt und London teilzunehmen. Bei allen Events lag der Fokus darauf, Medien exklusive Inhalte und Geschichten anzubieten. Medien hatten nahezu im Wochenrhythmus Gelegenheit, Xbox One anzuspielen und zu erleben. Exklusive Kooperationen mit Spiegel, RTL2, Computer Bild, Süddeutsche Zeitung und anderen sorgten für zusätzliche Breitenwirkung in reichweitenstarken und vertrauenswürdigen Medien. Neben Social-Media-Aktivitäten auf Facebook, Twitter und dem Microsoft Blog gehörten auch Presseaussände und die regelmäßige Versorgung der Medien mit Bild- und Filmmaterial zur Basis-PR-Arbeit.

Den Höhepunkt erreichte die Kampagne mit dem Launch-Event im Microsoft Flagship Store in Berlin. Hunderte Journalisten vor Ort, dutzende Interviews mit bekannten Medien wie dem Handelsblatt oder N24 mit Oliver Kaltner (damaliger General Manager der Consumer Channels Group, Microsoft Deutschland) sowie Boulevard-Coverage durch Prominente wie Ken Duken, The Bosshoss und Jessica Schwarz platzierten die Geschichte von Xbox One in nahezu allen relevanten Medien. Über Social Media wurden auch Endkunden in den Launch-Event einbezogen. So konnten sie vor Ort an einem speziellen Xbox Truck die Starttitel der Konsole spielen, mittels Kopfhörer den auflegenden DJs zuhören und eine Laser-Projektion an der Fassade der Party Location erleben.


Ergebnisse
Allein auf der gamescom fanden über 650 Pressekontakte statt, den EMEA Showcase Event besuchten 70 Journalisten und den Xbox One Launch feierten Microsoft und Edelman mit 200 Pressevertretern. Von Mai bis November 2013 wurde über das Thema Xbox One in über 200 Artikeln von Nachrichtenagenturen (u. a. dpa) berichtet. Insgesamt wurden rund 1.400 Artikel in Printmedien veröffentlicht, davon über 1.200 in Tageszeitungen (u. a. Bild, Die Welt, Handelsblatt). Seit April 2013 wurden bis zum Launch über 16.000 Online-Artikel veröffentlicht, dabei handelte es sich um reine Xbox Meldungen und redaktionelle Beiträge. Auch im TV wurde Xbox One breit diskutiert: Von der Ankündigung bis zum Launch der Xbox One gab es über 1.000 TV-Ausstrahlungen, beispielsweise in News-Sendungen (u. a. ZDF, RTL2) und Wissensmagazinen (u. a. Galileo). Zudem konnten dank des YouTube-Partners PietSmiet über 1,5 Millionen Videoabrufe mit exklusiven Xbox Inhalten gesichert werden.

Die Wahrnehmung als Alleskönner im Wohnzimmer stieß bei der Gaming-Presse zunächst auf wenig Gegenliebe. Hinzu kamen kritische Stimmen in Bezug auf Privatsphäre und Datenschutz. Durch den von Edelman initiierten Perception Change in Kombination mit der Anpassung des Angebots von Xbox One durch Microsoft gelang es, den Tenor der Berichterstattung zum Launch hin zu ändern und die Konsole als zukunftssicheres All-in-One-Entertainment-System zu portraitieren und damit trotz aller Widrigkeiten das PR-Ziel zu erfüllen. Seit dem Launch ist Xbox One integraler Bestandteil der Berichterstattung im Gaming- und Entertainment-Sektor.

Die Kampagne „Launch Xbox One“ wurde 2014 für die PR Report Awards in den Kategorien „Media Relations“ und „Technology“ nominiert.


Der Autor
Felix Petzel ist seit 2005 Head of PR & Communications bei Microsoft Deutschland. Zuvor leitete er PR & Kommunikation bei der Online-Plattform AutoScout24.

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