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News / Mobile.de: Porsche statt Polo
23.09.2014   News
Mobile.de: Porsche statt Polo
 
Projekt: Vom Polo zum Porsche – Die mobile.de Challenge
Aufgabe: Widerlegung der Annahme, dass häufiger Autowechsel gleichbedeutend mit finanziellem Verlust ist sowie Steigerung der Zugriffszahlen und damit der Nachfrage auf mobile.de.
Kunde: mobile.de
Agentur: achtung!

Das Leben ist zu kurz für nur wenige Autos. Das ist die Leitidee der preisgekrönten mobile.de Kampagne „Welcher ist dein Nächster?“. Schließlich profitiert Deutschlands führender Internet- Fahrzeugmarkt, wenn die Menschen häufiger den Wagen wechseln. Doch viele Autofahrer fürchten, man zahle beim Autowechsel stets drauf. Um diese Denkkonvention zu widerlegen, forderte mobile.de zwei Auto-Blogger heraus, sich in sechs Monaten nur durch den geschickten An- und Verkauf auf mobile.de vom Polo zum Porsche hochzuhandeln, und damit einen unabhängigen Produktbeweis zu erbringen.


Aufgabenstellung
Die Deutschen kaufen statistisch gesehen nur 9,8 Autos in ihrem Leben. Daraus ergeben sich nur wenige Kontaktchancen für einen Internet-Fahrzeugmarkt wie mobile.de. Zudem ist der Autokauf bis heute noch mit vielen Vorurteilen behaftet: Das nächste Fahrzeug muss größer und besser sein als das bisherige; ein neues Auto kann man sich nicht mal eben so leisten; der Zeitpunkt für einen Kauf oder Verkauf ist nicht der richtige. Das Rezept der preisgekrönten integrierten Marketingkampagne „Welcher ist dein Nächster?“ (Silberner Effie 2013): Emotio schlägt Ratio. Mit einer lustbetonten Kampagne will mobile.de den Menschen allen rationalen Gegenargumenten zum Trotz einen Grund geben, sich einfach mal auf mobile.de umzuschauen.

Nicht zwangsläufig führt eine erfolgreiche Marketingkampagne jedoch zu einem häufigeren Besuch einer Online-Plattform. Da mobile.de nach wie vor als anlassbezogenes Tool beim konkreten Kaufwunsch wahrgenommen wird und um die Leitidee der Kampagne relevant und erlebbar zu machen und einen substantiellen PR-Beitrag zur Kampagne zu leisten, entwickelten wir ein Kommunikationskonzept mit Social Media Schwerpunkt, das die User aktiv in den Produktbeweis der Marke involviert sowie das Erleben der Kampagne möglich macht.


Umsetzung
Der entscheidende Impuls ist der Bruch mit den gängigen Autokaufkonventionen: mobile.de bewies, dass häufiger Autowechsel schnell geht und nicht gleichbedeutend mit finanziellem Verlust ist. Ganz im Gegenteil. Durch den spielerischen Umgang mit dem Thema Kaufen und Verkaufen zeigen wir: Nirgendwo kann man besser sowohl kaufen als auch gewinnbringend verkaufen als im Internet. Dabei fungiert nicht mobile.de als Absender, sondern zwei authentische Protagonisten, die die Leitidee der Kampagne transportieren. Ihr humoristischer Umgang mit dem Thema und dessen glaubwürdige Kommunikation entfalten ihre Wirkkraft in Owned und Earned Media.

Die Idee: mobile.de fordert die unkonventionellen, aber extrem glaubwürdigen Video-Blogger von Temporama zu einer Challenge heraus. mobile.de sponsert 4.000 Euro für einen Wagen ihrer Wahl. Sie sollen in nur sechs Monaten und acht An- und Verkäufen von jeweils hochwertigeren Autos einen Sportwagen daraus machen. Der Weg vom Polo zum Porsche führt über den Fahrzeugmarkt mobile.de. Ob das Team von Temporama die Herausforderung besteht, liegt nicht nur in der Hand der beiden Blogger, sondern auch in der ihrer Facebook-Community. Die Verlosung des finalen Fahrzeugs regt Fans aktiv zur langfristigen Beteiligung und Diskussion an und bindet sie so über den gesamten Projektzeitraum.

Die Initialisierung: In den letzten Jahren haben Temporama immer wieder den Wunsch geäußert, einen Bugatti Veyron zu fahren. Diese Aussage war die Grundlage eines Dialogs zwischen mobile.de und Temporama auf verschiedenen Social Media-Kanälen. Transparent und glaubwürdig entwickelte sich das herausfordernde Angebot des Fahrzeugmarktes an die beiden Video-Blogger. Mit dieser ungewöhnlichen Story regten die Partner im Social Web zum Verfolgen der Challenge an und starteten die Medienansprache mit dem Ziel, zunächst einmal Aufmerksamkeit für das Projekt zu generieren.

Verlauf der Challenge: Medialer Austragungsort wurde die Facebook-Seite von Temporama. Eine App bündelte die Story und alle Projektfortschritte in Form eines unterhaltsamen Foto- und Video-Tagebuchs. Mit der Beantwortung regelmäßig wechselnder Gewinnspielfragen innerhalb der App konnten sich Fans für den Gewinn des finalen Autos qualifizieren. Auf ihrer Facebook-Pinnwand schworen Temporama ihre Zuschauer auf die Aktion ein, diskutierten mit den Fans und bauten Spannung auf. Die Community votete für das Modell, mit dem Temporama starten sollte, promotete die mobile.de Inserate bei Freunden oder machte Vorschläge, welche Angebote auf mobile.de den größten Erfolg versprechen. Dabei überließ mobile.de bewusst den beiden Bloggern die Bühne, bewarb das Projekt aber über die eigenen Kanäle:
Kommentare und Tipps auf der eigenen Facebook-Seite und Twitter Produktion eigener YouTube-Videos zur Idee und zum Verlauf der Challenge Berichte im mobile.de Online-Magazin Artikel im mobile.de Newsletter Online-Banner auf mobile.de strategisch eingesetzte Facebook-Ads sowie Seeding von Milestone-Videos intensive Medienarbeit durch regelmäßige persönliche Gespräche.
Der Gewinn: Das Engagement der Fans von Temporama und mobile.de trug das Team über sechs Monate und acht verschiedene Autos. Durch geschicktes Aufbereiten der Fahrzeuge, cleveres Kalkulieren und Promotions in einzigartiger Temporama-Manier handelten sich die Blogger vom Polo über einen Opel Meriva, Smart forfour, Mazda MX-5, gleich zwei Renault Twingo und einen VW Bus bis zur tatsächlichen Erfüllung ihrer Aufgabe: einem Porsche 944 mit H-Kennzeichen. Dieser wurde unter notarieller Aufsicht verlost und am Porsche Museum in Stuttgart mit medialer Begleitung an die glückliche Gewinnerin übergeben.


Ergebnis
Via Twitter, Facebook und YouTube beobachteten mehrere Millionen Menschen die Challenge. 44.000 Likes, Shares und Kommentare sind Beweis für das Engagement der Fans. Während des Projektes stieg die Anzahl der Temporama-Facebook-Fans von 500 auf 6.500. Engagiert suchten diese nach geeigneten Fahrzeugen auf mobile.de, machten Kaufangebote oder gaben Tipps zur Aufbereitung der aktuellen Autos.

Der glaubwürdige und gut dokumentierte Beweis lieferte mobile.de nicht nur Berichterstattung mit einer Gesamtreichweite von 76 Millionen, er ist bis heute ein nutzbares Argument in Gesprächen mit Multiplikatoren.

Eine Challenge, die über ein halbes Jahr hinweg viele Social Media User aktiv in den Produktbeweis einer Marke involviert, braucht immer wieder neue und unterhaltsame Inhalte. Die Kommunikation dieser Challenge in die Hände zweier sehr individueller Blogger zu legen und dazu den Ausgang des Projekts – das finale Auto und den tatsächlichen Produktbeweis – offen zu halten, erfordert Mut. Dieser wiederum wurde von den Konsumenten mit ihrer wertvollen Zeit belohnt.

„Vom Polo zum Porsche – Die mobile.de Challenge“ wurde 2014 mit dem PR Report Award in der Kategorie Digital Communications und Social Media ausgezeichnet.


Die Autorin
Aileen Wagefeld ist Public Relations Manager bei der mobile.international GmbH und verantwortet unter anderem die PR-Maßnahmen für Endkunden.

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