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News / Der tägliche Selbstbetrug
Oliver Santen ist PR-Chef des Bankenverbands in Berlin (Foto: Die Hoffotografen)
24.08.2018   Wissen & Praxis
Der tägliche Selbstbetrug
Was nicht passt, wird passend gemacht: Oliver Santen über das gefährlichste Medium für Top-Manager - den Pressespiegel.
„Das gefährlichste Medium für Top-Manager ist der morgendliche Pressespiegel. Das ist eine Blase, die einen Eindruck von der eigenen Wichtigkeit (…) vermittelt, die nicht der Realität entspricht.“
 
Diese Interview-Antwort von Ex-„Bild“-Chef Kai Diekmann im letzten PR Report (3/2018, als Print-AusgabeE-Paper und im iKiosk) hat mir aus der Seele gesprochen. Als früherer Journalist habe ich seit meinem Wechsel in die Unternehmenskommunikation nie verstanden, wie sehr sich Manager auf den täglichen Pressespiegel verlassen und vor allem, warum der Pressespiegel von den Kommunikations­abteilungen passend gemacht oder manipuliert wird.
 
Ich habe Unternehmen kennengelernt, in denen eine tägliche „Schlussredaktion“ der Medienbeobachtung vorgenommen wird. Mal wird die Auswahl der Berichte durchgegangen, oft die Reihenfolge und Platzierung korrigiert. Das Verstecken von angeblich unpassenden Berichten am Ende des Reports wird damit gerechtfertigt, dass dieses Stück keine größere interne Aufmerksamkeit brauche.

Ein echter Bärendienst
Offensichtlich auch recht beliebt: Die Verbannung von kritischen Berichten über den Vorstandsvorsitzenden oder das Unternehmen. Auch hier ist die Rechtfertigung ähnlich: Diese aus Unternehmenssicht vermeintlich falsche oder unfaire Berichterstattung dürfe nicht noch weiter in der Firma verbreitet werden und damit für Verunsicherung sorgen.
 
Dieses Verfahren findet auch Anwendung bei Berichten über Gerüchte. Besonders heikel: Personalspekulationen. Der Ausschluss dieser Berichte aus dem Medienspiegel wird damit begründet, dass Gerüchten keine interne Plattform geboten werden dürfe. Besonders kurios wird es, wenn der Vorstandschef persönlich frühmorgens anruft und darum bittet (also anordnet), dass ein gewisser Artikel nicht aufgenommen werden soll. Damit erweist der CEO seinem Management und seinen Mitarbeitern einen echten Bärendienst.

Über Gerüchte reden alle
Ich kann nicht beurteilen, bei wie vielen Unternehmen der tägliche Selbstbetrug tatsächlich umgesetzt wird. Fakt ist, dass es geschieht. Die Frage ist: Warum? Misstrauen gegenüber dem Dienstleister? Dann muss der Clipping-Dienst weg! Kein Mut zur Wirklichkeit? Dann gehören die Kommunikatoren eigentlich ins Archiv versetzt. Warum sollte man dem Management und den eigenen Mitarbeitern die Realität nicht zumuten wollen?
 
Wenn PR-Leute zwischen interner und externer Welt zu trennen versuchen, haben sie nicht begriffen, dass es diese zwei Welten schon lange nicht mehr gibt. Über Gerüchte und kritische Berichte reden ohnehin alle Mitarbeiter, denn sie finden den Weg auch jenseits der Medienbeobachtung ins Unternehmen. Und wenn diese Artikel nicht im Pressespiegel vertreten sind, wird auf den Fluren oder in den Netzwerken noch mehr spekuliert. Ganz nebenbei hat der Pressespiegel auch noch seine interne Glaubwürdigkeit verloren.
 
Wer seinen Top-Managern gerade in Zeiten sozialer Netzwerke kein verlässliches Bild der Realität bietet, der belügt sie. Eine scheinbar positive oder passende mediale Wirklichkeit rächt sich in der Regel früher oder später mit Wucht. Natürlich kann ein Clipping-Report nicht die komplette Realität abbilden, er ist immer nur ein Ausschnitt und ersetzt daher nicht die Zeitungslektüre.
 
Der Medienspiegel muss aber einen realistischen Überblick der Lage bieten und versuchen, ein möglichst objektiver Gradmesser zu sein. Er kann Top-Manager also nicht davon entbinden, selber Augen und Ohren offen zu halten sowie sich mit ihren PR-Profis auszutauschen.
 


Tipp: Dieser Beitrag von Oliver Santen erschien zuerst in der aktuellen Ausgabe des PR Reports in der Rubrik "Resonanz", in der wir die Reaktionen unserer Leser auf unsere Berichterstattung sammeln (als E-Paper oder Printausgabe oder im iKiosk).
 
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