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Johanna Elisabeth Weisig
25.06.2018   Wissen & Praxis
Super Dickmann's: Hochzeitsgrüße gone wrong
Was trägt Meghan Markle zur "Royal Wedding"? Schon Monate vor ihrer Hochzeit mit Prinz Harry wurde im Netz über das Kleid der Braut spekuliert. Die Schokokuss-Marke "Super Dickmann's" brachte sich mit einer PR-Aktion ein, die gründlich daneben ging.
Mit einem Post auf dem Super Dickmann's-Facebook-Kanal zeigte das Unternehmen einen "Schaum in Weiß" und fragte die Netzgemeinschaft: "Was guckt ihr denn so...wollt ihr denn heute nicht auch Meghan sein?". Flankiert wurde der Post vom Bild eines dunklen Comic-Schokokuss mit Milchschokoladen-Überzug, der an Meghan Markles weiße Robe erinnern sollte.
 
Was auf den ersten Blick wie ein einfacher Versuch wirkte, auf den Zug der Royal Wedding aufzuspringen und deren mediale Schlagkraft für sich zu nutzen, stieß vielfach auf Gegenwind. Denn braucht es in einer aufgeklärten und offenen Gesellschaft wirklich noch die Frage nach der Hautfarbe oder Herkunft? Müsste August Storck, das Unternehmen hinter der Marke Super Dickmann's, nicht auch sensibler für das Thema Rassismus sein – lange Zeit wurden die Produkte dank ihres Überzugs aus dunkler Schokolade mit einem unschönen, rassistischen Namen bezeichnet. Als Reaktion auf den missverständlichen Post braute sich ein waschechter Shitstorm zusammen, der nur so auf Super Dickmann's herunterprasselte. Zahlreiche User, aber auch Medien und Podcasts griffen den Fehltritt des Süßwarenherstellers auf und machten ihrem Unmut Luft.
 
Die Reaktion von Super Dickmann's
Das Unternehmen reagierte auf die harten Rassismus-Vorwürfe zunächst mit Scheuklappen und löschte den betroffenen Beitrag sowie die entsprechenden kritischen Kommentare. Doch als das der aufgebrachten Netzgemeinde nicht reichte, ließ Super Dickmann's eine Entschuldigung folgen. "Eine dicke Entschuldigung" – vielleicht nicht die klügste Wortwahl in diesem Zusammenhang. In einem offiziellen Statement heißt es, es habe keine Assoziationen zwischen der Hautfarbe von Meghan Markle und dem Post gegeben. Doch eine durchdachte Social-Media-Aktion sieht anders aus, geht es hier vor der breiten Öffentlichkeit doch genau darum, eben solche Feinheiten und Details zu durchdenken. 
 
Aus dem Shitstorm lernen
Nach der Krise, oder in diesem Fall nach dem Shitstorm, ist bekanntlich vor der Krise oder vor dem Shitstorm. Auch für Super Dickmann's heißt es jetzt also Wunden lecken, Staub abklopfen und wieder zurück in den Sattel der Social-Media Kommunikation – bestenfalls mit neuen Erkenntnissen für das zukünftige Krisenmanagement. Aus der Causa Super Dickmann's lassen sich drei Learnings ableiten, die auch allgemeingültig von Relevanz sind:
 
1. Motive durchdenken: Der Teufel steckt bekanntlich im Detail. Nur allzu oft tappen Unternehmen mit ihren Bildmotiven auf Facebook, Instagram und co. in einen gewaltigen Fettnapf. Im Zweifelsfall also lieber auf neutrale Motive beschränken.
 
2. Reagieren auf Kommentare: Nicht immer ist Schweigen Gold. Im Fall von Super Dickmann's wäre es besser gewesen, der Kritik zu begegnen und hier durch Ignoranz nicht noch Öl ins Feuer zu gießen. Selbstverständlich gibt es Fälle, in denen Kommentare ohne weitere Beantwortung gelöscht werden können und sollten, dazu zählen beispielsweise Extremfälle wie Gewalt- oder Morddrohungen.
 
3. Das Entschuldigungsschreiben: Zeigt sich ein Unternehmen einsichtig und will sich für die vorangegangene Verfehlung entschuldigen, so ist ein Entschuldigungsstatement unerlässlich. Dieses sollte in jedem Fall nicht dazu da sein, weitere Wut zu provozieren oder gar ein ganz neues (kritisches) Thema aufzumachen.
 
Von Johanna Elisabeth Weisig, PR-Studentin an der Hochschule Hannover
 

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