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Die PR-Werkstatt "Storytelling"
25.05.2018   Wissen & Praxis
Das "Warum" entscheidet
Vision und Mission eines Unternehmens sind die beste Basis für eine gute Geschichte.
Die Kerngeschichte unterstreicht die Einzigartigkeit eines Unternehmens und verdeutlicht dessen Werte. Sie ist die Basis der gesamten Kommunikation und beantwortet die Frage, warum ein Unternehmen existiert. Sie gibt Kunden, Mitarbeitern und Partnern einen Grund, sich mit dem Unternehmen und seinen Produkten zu identifizieren. (Tipp: Bei diesem Text handelt es sich um einen Auszug aus der PR-Werkstatt "Storytelling für PR-Profis " von unserer Expertin Pia Kleine Wieskamp)
 
Der Kosmetikhersteller Dove hat gezeigt, wie das geht, etwa mit der Kampagne „Meine Schönheit ist meine Entscheidung“. Darin geht es um die Bedeutung von Schönheitsidealen. Dove zeigt echte Frauen mit realistischen Körpern und verdeutlicht, dass jede Durchschnittsfrau schön ist.
Visionäre wie Apple-Gründer Steve Jobs oder Richard Branson von Virgin sind perfekte Protagonisten für die Kerngeschichte ihrer Unternehmen. Sie sind Helden, die Menschen mit ihren innovativen Ideen begeistern. Zwar können nur wenige Unternehmen solche Charismatiker vorweisen, aber viele haben das Potenzial für gute Geschichten.
 
Der „Golden Circle“
 
Der „Golden Circle“ von Simon Sinek hilft Ihnen dabei, das Gerüst Ihrer Kerngeschichte aufzubauen. Der britische Autor und Unternehmensberater hat analysiert, warum manche Menschen und Unternehmen bei gleichen Rahmenbedingungen und Marktkonditionen erfolgreicher sind als andere. Er stellte fest, dass erfolgreiche Menschen, Firmen und Geschichten sich und andere Menschen inspirieren. Mit diesen Erkenntnissen entwickelte Sinek eine zugleich einfache und geniale Erfolgsformel für den Aufbau erfolgreicher Storys: das Modell des „Golden Circle“.  
 
Seine Grundthese lautet: Wer überzeugende Geschichten erzählen möchte, muss die Fragen nach dem „Warum?“, dem „Wie?“ und dem „Was?“ konkret beantworten. Die Antworten auf diese drei Leitfragen beschreiben den Kern jedes Unternehmens sowie aller strategischen Überlegungen: Vision, Mission und Leistungsversprechen.
 
Erfolgreiche Konzepte und Geschichten weisen in ihrer Konstruktion genau die Reihenfolge von Sineks Fragen auf. Das hängt mit dem Aufbau unseres Gehirns zusammen: Die Fragen nach dem „Warum“ und dem „Wie“ korrespondieren mit dem limbischen System, welches besonders von Geschichten, Bildern und Emotionen angesprochen wird. Dieser Teil des Gehirns ist für unsere „Bauchentscheidungen“ zuständig. Die Frage nach dem „Was“ entspricht dem Neocortex, in dem Menschen Informationen, Daten, Zahlen und Fakten analysieren und verarbeiten.

Wieso, weshalb, warum?
 
Sinek empfiehlt: „Start with why“ („Starten Sie mit dem Warum“), also mit der Antwort auf die Frage nach dem tieferen Sinn des Unternehmens. Denn eine leicht nachvollziehbare sowie mitfühlbare Vision schafft Möglichkeiten zur Identifikation. Wohlgemerkt: Es geht dabei nicht um wirtschaftlichen Erfolg.
 
Bei Ihrer Kerngeschichte sollten Sie daher versuchen, folgende Fragen zu beantworten: Warum gibt es das Unternehmen? Beschreiben Sie die Beweggründe, die Motivation, die Ursache. Woran glaubt das Unternehmen? Welche Ideale verfolgt es? Was ist dem Unternehmen wichtig? Welche Werte lebt es? Was möchte das Unternehmen grundlegend erreichen? Was will das Unternehmen im Leben der Menschen verändern? Welcher Missstand soll behoben werden? Welche Überzeugung treibt das Unternehmen an? Welche Geschichte ist mit dessen Gründung verbunden? Was würde fehlen, wenn es das Unternehmen nicht gäbe? Die Antwort auf die „Warum-Frage“ ist zentral, aber leider auch nicht einfach zu finden.
 
Im Vergleich leichter zu beantworten sind die Antworten auf die „Wie“- und „Was“-Fragen. Sie erklären, wie das Unternehmen seine Vision realisieren möchte und was es macht: Wie wird die Vision transportiert und umgesetzt? Warum werden gerade diese Mittel und Wege ausgesucht? Was stellt es her? Wie ist das Produkt oder die Dienstleistung beschaffen? Was unterscheidet das Unternehmen von seinen Mitbewerbern?

Die Welt besser machen
 
Starten Sie also jede Geschichte mit der Vision und Leidenschaft Ihres Unternehmens, mit einem Versprechen, das Sie Ihren Kunden und Stakeholdern geben. Aus diesem „Warum“ lässt sich das Motiv der jeweiligen Story ableiten. Das Motiv unterstützt Sie, das Publikum emotional zu erreichen und langfristig zu binden. Sinek folgerte: „Menschen kaufen nicht, was man macht; sie kaufen, warum man etwas macht.“
 
Ein schönes Beispiel für eine solche Visions-Geschichte ist Manomama, ein Unternehmen, das faire Textilien in Deutschland herstellt. Die Gründerin Sina Trinkwalder lebt nach dem Motto: „Wir können die Welt nicht verändern, aber jeden Tag ein bisschen besser machen.“ Trinkwalder gibt Menschen, die wenig Chancen auf einen Arbeitsplatz haben, eine Möglichkeit, ihren Erwerb selbst zu erwirtschaften und damit wieder Teil unserer Gesellschaft zu sein. Ihre Firma hat sich der umweltschonenden Produktion verpflichtet und bezieht viele regionale Rohstoffe. Für ihr Engagement erhielt Trinkwalder mehrere Auszeichnungen.
 
Bei diesem Text handelt es sich um einen Auszug aus der PR-Werkstatt "Storytelling
für PR-Profis " von unserer Expertin Pia Kleine Wieskamp
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Tipp: Zurzeit bieten wir zwei Pakete mit jeweils 5 PR-Werkstätten zum Preis von 24,95 Euro an.
 

Werkstatt-Paket 1



Krisenkommunikation – Schnell handlungsfähig im Ernstfall: Wie Sie sich auf Krisen vorbereiten. Dazu 7 Strategien mit ihren Vor- und Nachteilen.
 
Content-Strategie - Wirksam kommunizieren in der vernetzten Medienwelt: Wie Sie Inhalte, Technik und Organisation optimal koordinieren.

Social Media – Strategien für digitale Kanäle: Von der Analyse über die Wahl der Kanäle bis zur Erfolgskontrolle. Ein Leitfaden für Unternehmen.

Blogger Relations – Multiplikatoren für Marken und Unternehmen: Diese Werkstatt zeigt, wann Sie auf Blogger setzen sollten und wie Sie mit ihnen fruchtbare Beziehungen aufbauen.

Der Newsroom – Transformation der Kommunikation: Wie sich Themen über die Schaltzentrale der Unternehmenskommunikation effizient steuern lassen.

 


Werkstatt-Paket II



Die Kunst der guten Rede: Wie der Einstieg gelingt. Wie Sie im Hauptteil, beweisen, dass Sie kein Sprechautomat sind. Und wie der Schluss auch zum Schluss wird.

Das A und O der Pressemitteilung: Wie man gute Pressemitteilungen schreibt und diese richtig einsetzt. Die neun wichtigsten Bausteine - und warum auch Formales entscheidet.

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Mit Kundenzeitschriften informieren, berühren, überraschen: Alles über Heftstruktur, Heftmischung und die sechs brauchbarsten Prototypen.

Wirksam schreiben für das Web: Am Bildschirm lesen Menschen anders als auf Papier. Was das für das Schreiben von Onlinetexten bedeutet, zeigt diese PR-Werkstatt.
 

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