An der Brauchbarkeit ihrer eigenen Zahlen zweifeln sie. Nur 51 Prozent der Marketingverantwortlichen sind vollständig von der Qualität der selbst erhobenen Daten überzeugt. Noch skeptischer aber stehen sie den Informationen ihrer Kollegen aus der Unternehmenskommunikation gegenüber.

Deren Daten halten nur 38 Prozent der Marketer für uneingeschränkt vertrauenswürdig. Das hat eine Umfrage von Hotwire unter 100 Senior-Marketingprofis mit internationalen Führungsaufgaben ergeben.

Der Grad des Misstrauens gegenüber Marketing- und Kommunikationsdaten schwankt je nach Unternehmensgröße. In Firmen mit bis zu 100 Mitarbeitern vertrauen nur 26 Prozent der Marketers den in ihrem Bereich ermittelten Informationen, 32 Prozent denen aus der Unternehmenskommunikation. Doch mit der Unternehmensgröße scheint die Zuversicht in die Datenqualität zu steigen: In Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern betragen die Vertrauenswerte 67 beziehungsweise 52 Prozent.

Dessen ungeachtet nutzen mehr als 80 Prozent der Marketingverantwortlichen aller Unternehmensgrößen Daten zur Kommunikationswirkung für ihre Strategie und Programmplanung. Und: je jünger, desto vertrauensseliger. 65 Prozent der Marketingverantwortlichen unter 34 Jahren setzen Daten zu Kommunikationsprogrammen am ehesten für die Planung ein, 97 Prozent sind überzeugt, ihr Unternehmen sei für die Herausforderung der "Big Marketing Data" sehr gut aufgestellt.