Die Automobilhersteller kommen aus dem Jubeln gar nicht mehr heraus: Nach Absatzzahlen wird 2014 aller Voraussicht nach ein Rekordjahr werden, heißt es in einer Ernst & Young-Studie. Wichtigster Absatzmarkt ist China, während ehemals aussichtsreiche Märkte wie Brasilien, Indien und jüngst Russland schwächeln. Schon warnen Analysten vor einer Abhängigkeit von China. Denn dort drohen bereits neue Herausforderungen: Die Ermittlungen über Preisabsprachen könnten zu Milliardenstrafen und Auflagen führen und die Jubelstimmung trüben.

Es scheint, als hätten die Autobauer in ihrer Euphorie über Rekordmeldungen aus China den europäischen Markt vergessen. Deutschland stagniert bei den Neuzulassungen seit Jahren auf dem gleichen Niveau. Kein Grund für die Autobauer, den immer noch größten und stabilsten europäischen Markt zu vernachlässigen. Denn Stagnation heißt in diesem Fall auch Stabilität. Jährlich werden hierzulande immer noch rund drei Millionen Autos gekauft.

Doch was erwarten deutsche Autokäufer von den Herstellern? Die Authenticity Gap Studie von FleishmanHillard untersucht zum zweiten Mal in Folge die Reputation ausgewählter Branchen – darunter die Automobilbranche. Die Besonderheiten der Studie: Das Panel besteht aus sogenannten Expert Consumers. Diese Meinungsbildner kennen die jeweilige Branche besonders gut. Entlang von neun Reputationstreibern werden nicht nur die Erfahrungen mit den Marken/Unternehmen abgefragt, sondern auch die Erwartungen an die Branche. Die Abweichung zwischen Erwartung und Erfahrung ist der Authenticity Gap, die Glaubwürdigkeitslücke.

Betrachten wir die Reputationstreiber in der Automobilindustrie: 
Kundenvorteile: Die Autobauer verfehlen im Bereich Innovation deutlich die Erwartungen ihrer Kunden. Denn mit 20% sind die Erwartungen im Bereich Innovationen am höchsten. Gleichzeitig gibt es hier die größte Glaubwürdigkeitslücke von -3,9 (gegenüber -3,3 im Vorjahr). Die Differenz liegt vermutlich an den unterschiedlichen Vorstellungen von Innovation: Während die Autobauer jede noch so geringe technische Neuerung in ihrer Kommunikation hervorheben, erwarten sich die befragten Expert Consumers vielmehr eine stärkere Personalisierung von Produkten und Services. Damit sind nur zum Teil unendliche Konfigurationsmöglichkeiten gemeint. Viel stärker gewichtet werden personalisierte Services sowie Loyalitätsprogramme für treue Kunden.Managementverhalten: Die Erwartungen an das Management sind leicht überdurchschnittlich. Dabei sprechen die Befragten den Automobilherstellern  vor allem eine glaubwürdige Kommunikation ab (-2,5 gegenüber -2,2 im Vorjahr). Die jahrelange Fokussierung der Kommunikationsabteilungen auf technologische Neuerungen hat nicht für eine verbesserte Reputation gesorgt. Vielmehr macht sie die Hersteller austauschbar. Besonders wünschenswert wären für die Befragten belastbare Aussagen dazu, wie die Hersteller insgesamt einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben (50%) und (meine) Probleme leichter gelöst werden können (45%). Auch einen leichteren Zugang zu Daten und Fakten (36%) sowie mehr Transparenz (30%) wünschen sie sich. Einfluss auf die Community: Die Authenticity Gap Studie beleuchtet in dieser Kategorie Faktoren wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und ein stabiles Geschäftsumfeld. Wenig überraschend wird in einer führenden Industrienation wie Deutschland der Umweltschutz deutlich höher bewertet als in anderen Ländern (58%). Überraschender ist die Heftigkeit, mit der die Automobilindustrie abrutscht von einem Wert von +2,6 im Vorjahr auf -3,8. Möglicherweise kreiden die Befragten den Automobilbauern an, dass sie das Thema Elektromobilität nur zögerlich bis gar nicht umsetzen. Dahingehende Versprechen von Industrie und Politik wurden nicht eingelöst, wofür die Autohersteller die Quittung erhalten. 
Die Euphorie der Automobilindustrie über den Boom am chinesischen Markt sollte nicht dazu führen, dass sie ihre anspruchsvollen, aber treuen deutschen Kunden vergisst. Regelmäßige Rückrufaktionen, die halbherzigen Versuche beim Thema E-Mobilität sowie die Selbstverständlichkeit, mit der sie die Treue ihrer Kunden als gegeben annehmen, haben die Reputation der Autobauer verschlechtert. Dabei gibt es zahlreiche Ansatzpunkte für erfolgreiches Reputationsmanagement.

Julia Richter ist Vice President bei FleishmanHillard Germany in Frankfurt und berät dort Kunden aus der Automobil- und Technologiebranche.